“DHA作为教育程度非常成熟的品类,为何消费者很少在线下门店购买?”
“超70%家庭需要DHA,为何母婴渠道触达率不足5%?”
“补脑刚需品年均消费仅为婴配粉1/10,价值被谁低估?”
奇鹤品牌总经理唐世如在6月30日“聚力向新·锚定生长”战略发布会上,以三组灵魂拷问揭开行业痛点,推动母婴人重新审视运营本质。
DHA品类的“价值觉醒”
奇鹤洞察到关键矛盾:门店营养品渗透率仅20%,而DHA实际需求高达70%。巨大落差背后,是传统模式对品类价值的系统性低估。
一方面,是认知断层正在扩大,当宝妈将益智发育列为育儿前三关注点时,DHA已成为智力视力发展的首选方案。但终端却未建立专业科普体系,无法承接消费认知升级。
另一方面,是母婴渠道惯性思维,跟不上品类进化,DHA已进阶为与奶粉同级的“基础营养刚需”,门店却仍将其笼统归入“营养品”大类。眉毛胡子一把抓的运营模式,导致“销量未起,专业未立”。
唐世如在内训会启动仪式上强调,“当DHA成为婴幼儿发育的‘水',我们就必须重新梳理打法,从零售销售思维转换到品类运营思维。”
启动仪式拉开了奇鹤营销战略升级的序幕,7月1日开始,为期五天的销售部内训会开启,奇鹤品牌全方位进行战略拆解,聚焦DHA品类,品牌中后台包括营销中心、研发中心、品牌中心、用户服务中心、行政运营中心、营养中心等为数百位销售精英及其链接的全国服务商、门店合作伙伴,提供全维度支持与助力,从理论到实战,重构服务逻辑,开辟营销新路径。
在母婴营养品市场竞争日益激烈的当下,奇鹤品牌以极具前瞻性的战略眼光,完成了对DHA品类的价值重构——这不再是一个依附于综合营养品的普通单品,而是与婴配粉、儿童粉同等重要的独立战略品类。
品类重构:从价值传递到流量裂变
奇鹤深刻认识到,DHA品类的价值觉醒,最终必须转化为线下母婴门店的客流与业绩增长。因此,品牌下半程的核心战略,是倾注资源,通过一系列高密度、大声势的落地活动和赋能动作,将消费者认知直接转化为门店流量,为合作伙伴创造看得见的增量价值。
动销引擎:打造门店专属引流利器
解决消费者“看不到效果”的痛点,是提升复购和门店黏性的关键。为此,奇鹤重磅推出DDST智力发育评测体系,并将其打造成门店专属的超级引流工具。
在营养中心和用户服务中心的强力支撑下,门店可轻松为宝妈提供专业评测,将抽象的DHA补充效果转化为直观、可视化的宝宝发育成长曲线报告。这不仅显著增强消费者信心,解决复购难题,更成为门店吸引新客、激活老客、提升专业形象、建立长期信任关系的黄金入口。
同时,精准匹配孕婴童全周期的三段式产品矩阵(孕妇DHA200mg、婴幼儿DHA100mg、学生DHA300mg),则为不同阶段的引流转化提供了坚实的产品保障。
在奇鹤研发中心的助阵下,奇鹤DHA产品全面升级,检测升级、防伪升级、规格升级,建立起选择DHA的十大金标准,带动消费者感知产品价值。据透露,未来针对DHA还将有更多新品规划来满足全家庭营养需求。
流量爆破:海陆空全域精准引流
奇鹤品牌中心火力全开,六大策略组合出击,目标直指为线下门店导流赋能,推动品类认知红利转化为动销势能。
第一,“孔雀计划2.0”终端形象焕新,营造高端氛围,成为吸引消费者驻足、体验的线下流量磁石。
第二,“双域直播”流量闭环打造,公域直播定向引流至门店;私域直播促进快速成交,形成“公域引流-私域沉淀-门店转化”的完整闭环。
第三,“精准引流计划”点对点爆破,精选重点区域和市场,为指定合作门店精准导入高质量客流。
第四,AI+大数据赋能终端提效,提升用户主动搜索推荐率,为终端导流,推进DHA智能问答体,聚焦高价值服务和转化。
第五,行业声量背书强化信任,持续亮相权威行业峰会,联合专业机构发布行业报告等,不断为品牌和专业性加码,为门店销售提供强大的信任背书,降低沟通成本。
第六,“DHA八大推广活动支持”落地,重点打造DHA标杆城市/门店,树立成功样板,快速复制经验。
机制保障:资源倾斜与价值守护
为确保上述巨大动作的能量直达终端,奇鹤在内部机制上进行了革命性调整。
行政运营中心资源重配,激发一线推广动力。中后台协同作战,所有资源围绕DHA品类动销目标协同作战,确保对门店的支持快速、精准、到位。
值得注意的是,奇鹤为DHA品类经营划下铁律,严守价值红线——严禁寄存、严禁参与免单活动、严禁低价乱价。这不仅是对渠道利润的保障,更是对品类长期价值的坚守,拒绝竭泽而渔,方能细水长流,确保合作伙伴的每一分投入都能获得持续回报。
价值觉醒,渠道共赢
当营养品领域仍在红海厮杀时,奇鹤已率先完成从“卖产品”到“经营品类”,再到“赋能渠道”的战略跃迁。其深层价值不仅在于推动行业认知进化,更在于通过实实在在的巨额投入和落地动作,将DHA品类的巨大需求精准导入线下母婴渠道。
奇鹤的战略升维,正致力于构建一个以门店为核心的DHA价值生态:前端通过专业评测和全域引流吸引客流,中端以极致产品和专业服务实现转化与复购,后端以严格的价格管控和资源倾斜保障渠道利润。这种以DHA为突破口的深度运营,不仅将重塑营养品市场格局,更有可能为线下母婴渠道开辟继奶粉、纸尿裤后的第三大可持续增长引擎。
奇鹤的实践证明,唯有真正将资源砸向渠道,用大动作创造大流量,用专业服务守护长期价值,才能在DHA红海中为母婴门店筑起不可替代的竞争壁垒,共同驶向价值共赢的新蓝海!
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