从入局到破局，26岁的蜜雪冰城在抖音打开增长新局面

　　从茶饮兴起，成为消费热潮，到现在的品类升级完善、市场下沉的趋势推进，茶饮市场的天花板似乎已然隐隐显现。当竞争已成红海，产品、品牌更新换代的速度更为频繁，1.0时代的茶饮品牌虽然拥有舒适区——比如门店数量、知名度、市场占有率等优势，面临着“流量时代”和“新兴茶饮品牌“的双重夹击，经典老牌茶饮亟需打开生意新局面，找到更多客流地带，开辟增长曲线。

　　成立于1997年的“经典老牌”茶饮蜜雪冰城，直至今日，仍然以非常活力的姿态出现在消费者面前：一方面把雪王IP开发的淋漓尽致，520节点雪王雪妹官宣、配合情侣证发放打造蜜雪冰城在平台的一个又一个节点持续打造爆点;另一方面，又娴熟运用“达人+直播+短视频”的组合策略，以优质货盘承接住大批流量，实现从“流量”到“留量”的增长循环。

　　高转化的背后，让人不禁好奇，“经典老牌”茶饮的蜜雪冰城是如何在抖音生活服务的平台探索过程中“常践常新”，找到破局增长的关键?通过对其在平台上的布局拆解和动作思考，或许可以探得一二。

圈层可持续“破局”？

玩梗内容丰富IP个性，撬动心智透传

　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”甜蜜神曲一时间火遍全网，憨萌雪王的IP形象深入人心，这是品牌的现象级破局里程碑，但“网红效应”下，“雪王”的IP级热潮也会伴随时间的延长而相对弱化。而抖音生活服务平台包容性强且玩法多样，借助平台这一特性，蜜雪冰城对雪王IP进行了多维延展，在内涵、知名度、转化力等多方面完成了对雪王IP的升级，更是通过系列动作强化了雪王“有梗social”的属性，使这一IP和平台用户深度绑定的同时，也使IP个性的维度更加丰富立体。在雪王IP现有的广泛知名度的基础上，以平台兴趣创作内容丰富IP形象，进而以雪王IP关联的粉丝偏好，撬动自身的流量增长新局面，是“IP+平台”的策略思考。

　　蜜雪冰城擅长联动平台节点花式玩转自身IP，以达到事半功倍的传播效果，而这也是蜜雪冰城在品牌形象层面，打造趣味玩法的关键一步。世界杯期间，蜜雪冰城联动抖音生活服务「心动观赛季」活动节点，以足球场为IP设置场景，塑造“又菜又爱玩”的憨态可掬的雪王形象，在官方账号不断输出雪王球技展示场景、以世界杯主题曲为配乐的雪王舞蹈炫技、雪王和“孤寡青蛙”、一起展示球技等，符合年轻用户兴趣点的优质短视频内容，从热点内容层面打造social话题点，渗透IP心智的同时映射品牌活泼的调性。

在借势平台节点的过程中，蜜雪冰城还结合多种内容玩法，为IP发散打造传播矩阵，“由点及面”进行大范围的强渗透破局。

一方面发起了#雪王有点球技但是不多 的话题挑战赛，并在下方关联POI页面完成对目标受众的产品触达。话题具备和平台用户深度契合的强social属性，提高了用户参与的主动性。偶遇雪王、蜜雪冰城门店和雪王跳舞等UGC内容在平台不断破圈传播，完成对“雪王”IP个性的信息传递和强势种草，并在用户心智中深植对蜜雪冰城正向情感的强认知。

拥有高人气的IP基础之上，除了在节点的必要联动，也需在平台持续深耕，为后续的增长“破局”预埋爆点地基。

蜜雪冰城把雪王渗透在线上经营的方方面面。在平台设立了专门的雪王账号@蜜雪冰城雪王，更新雪王有趣日常，持续为雪王IP和品牌吸引粉丝。品牌官方账号@蜜雪冰城，建立了雪王逛大厂、雪王日记、雪王音乐等三个专属短视频合集，通过不断重复输出雪王形象，让蜜雪冰城和雪王IP在用户心中深度绑定。除了单个IP的“热塑”和延续孵化，520这一节点，蜜雪冰城结合“秀恩爱”、“表白”、“希望被另一半坚定选择”的用户情绪洞察，利用平台上雪王IP拥有的较高热度，在平台带#520雪王官宣女朋友 的话题，在节点之际，发布雪王官宣女朋友雪妹的趣味话题内容，抢占节点热度，“连雪王都有女朋友了，我还没有”的热梗直接刺激了更多网友的关注，品牌也在平台的发布互动中，获得了另一大IP的生命力孵化。

　　“双IP”的出现，为品牌在平台的节点玩法带来了更多创新思路，为了将线上流量更好导入门店，也为了实现线下人流反哺线上热度可持续发酵，蜜雪冰城的“雪王”IP线下串门的视频火爆全网，“逗趣搞笑”的店前“斗舞示威”掀起了茶饮界的门店热度，线下看茶饮IP斗舞，成为消费者到门店的一大乐趣。同时，在节点520期间，还推出“情侣证”玩法，带动平台用户到门店打卡购买产品的同时，也引导用户进行自发的ugc内容分享，而趣味领证的活动玩法，也借由探店达人、朋友圈的自发传播形成主动的兴趣推送，进而吸引到更多目标客群的关注与产品购买，而节点下的“雪王雪妹”小情侣，算是把新茶饮的消费者拿捏了一把。

从流量到“留量”的转化破局？

借势平台资源

经典老牌茶饮直播“知”道

　　对以蜜雪冰城为代表的茶饮“元老级”商家来说，相比老客复购，拉新是新增长的关键所在。而抖音6亿+的日活，拥有覆盖广泛且兴趣多样的用户，正是蜜雪冰城们“拉新”这一破局点的最佳选择。且抖音生活服务平台的营销节点常和热点联动，能够为品牌的节点营销提供资源支撑，帮助品牌明晰活动节奏这能够实现对用户消费习惯和心智的有效培养。出于抖音生活服务助力，既有拉新所需要的基础的量、也有所不能缺少的拉新转化效率的思考，蜜雪冰城抓住抖音生活服务的节点契机，借助上半年密集的营销节点，在洞察平台用户的需求基础上，采用IP植入直播间、达人预热带动内容传播、短视频直播组合出拳，收获了在平台的节点峰值转化。

　　全国首场直播正式开播时，蜜雪冰城延续预热环节的雪王热度，并将雪王元素融入到直播场景和直播内容中，强化雪王IP这一品牌超级符号，这也是通过直播内容升级来实现拉新的有效手段。在直播间画面包框设计上强调“雪王头像”的视觉重点，并以雪景为直播情景，打造沉浸式的雪王直播间，不仅为雪王注入了“温暖寒冬”的新鲜IP内涵，以有趣的内容为直播吸引流量，还增加了用户对暖冬奶茶消费场景的代入感，激励下单消费行为。

　　而在直播过程中，蜜雪冰城以雪王卡通虚拟人形象为桥梁，建起平台公域流量转为品牌官方账号私域沉淀的通道，最终新增数十万粉丝。可以说，蜜雪冰城通过年轻化的IP塑造推动直播的焕新，实现了成熟品牌私域增量的突破。其中，雪王与用户的趣味互动是品牌的吸粉利器。雪王在各个直播环节进行技能、性格、动作展示，其憨萌的IP形象被更多用户看到，同时也通过用户和雪王的直接对话，不断拉近了用户与蜜雪冰城的距离。蜜雪冰城还将产品和雪王IP相结合，将斗舞PK的“雪王”双方，作为蜜桃四季春和冰鲜柠檬水这两款蜜雪冰城招牌产品的代表，并设置较低门槛吸引观众竞猜胜负。如此，既借雪王人气，使这两款产品得到更多的曝光，也增加了用户的参与感，提升其互动积极性，延长了直播观众留存度的同时，能使用户对这两款产品有更多的了解，从而提高转化。

　　全国首场直播后，蜜雪冰城仍然沿用了雪王IP×(短视频+直播)的策略，这既是对品牌活力的有效延续，也能在渠道增量池中注入更多的流量。

　　节点直播前期的预热环节中，蜜雪冰城会充分运用平台达人资源，选择娱乐类、探店类、萌宠类等对平台用户具有强吸引力的泛类达人形成铺量活动发声，在此基础上，还设计了KOL—KOC-UGC的内容传播路径，先由KOL带动品牌热度，再配合KOC逐步铺排，以3000条达人短视频带动UGC内容扩传，短时间内产生了大量的视频曝光，带动用户的主动模仿和参与互动，配合30场有节奏的达人直播，为节点大场直播营造氛围，拉起基础声量。这既是蜜雪冰城的破局之路，也为其它成熟商家的用户增长提供了可参考的路径。

　　520直播中，蜜雪冰城以“雪王&雪妹”的大面积露出打造浪漫梦幻的室内实景直播场景，以代表浪漫的红色为主色调，搭配玫瑰花等元素，雪王和雪妹同时上线直播画面，为520直播活动站队，在“雪王”IP的基础上形成强有力的视觉符号，满足用户相较平常更强烈的情感需求。营造沉浸氛围的同时，也提升了“蜜粉儿”的观看体验。

　　如果说雪王IP的植入是蜜雪冰城突围线上营销的推进器，那么直播环节的创新就是蜜雪冰城在以抖音生活服务为阵地的基础上，提升经营效率的催化剂。

　　雪王全程直播间互动的新鲜玩法不断吸引用户观看，直播68小时，累计场观达到1000万+，整体成交GMV直接突破4000万+。

热销柠檬水的背后？

老牌实力叠加平台玩法

“优质货盘+直播矩阵”成为日常阵地

　　货盘是直接承接流量的重要阵地。有了用户信赖的优质货盘，才能有流量的高转化动因。日常品购买中，蜜雪冰城的柠檬水，是众多“蜜粉儿”的全年“甜宠”，其深厚的货盘实力可见一斑。想要破局增长，除去不断形成新的思考、在外部寻找新的增长点，也需从内探寻。抖音生活服务不仅是一个多元包容的经营平台，更是一面放大镜，放大之下，原本存在的优势，会对品牌生出更高的助力。蜜雪冰城正是利用了原有的货盘优势，在平台的放大作用下，让其产生更大的作用。

　　一方面，蜜雪冰城在多年经营形成的优质货盘基础上，加入针对节点消费需求进行规划的新思考——在兴趣内容关联下吸引产品关注。诸如此前的年初情人节，以“区域达人矩阵铺设+官播达播组合+N选组合品”与常规单品货盘的丰富组品策略，最大限度覆盖节点消费场景，收获了喜人的转化成绩。而今年的520直播中，蜜雪冰城在直播货盘上延续了“N选组合品与常规单品”的商品策略，在平台上线推出520菠萝系列限定新品，以菠萝爱情海、菠萝甜心橙的双重选择满足平台用户的不同口味需求。这也有助于蜜雪冰城了解用户偏好，以推出更符合平台用户兴趣的产品。比如此次就出现了“雪王圣代系列3选2”、“雪王雪顶咖啡”这两款爆品，为日后的线上货品提供了有效参考。

　　另一方面，在日常经营中，蜜雪冰城也有完整的货品更新策略。作为头部的成熟品牌，蜜雪冰城仍然遵循与时俱进的准则，在研发新品之外，还会以抖音生活服务为主要阵地，进行对老产品的新组合，保持用户对自身的新鲜感。

　　蜜雪冰城会结合热点和用户诉求，每月上新抖音团购的主推品。比如结合补充“小维小C”的用户利益点，在2月推出冰鲜柠檬水套餐。在每次直播前，蜜雪冰城也会以线下售卖情况为参考、综合考量用户的购买习惯和偏好，结合新品，统一进行货盘设置，并保持较高的货盘优化频次，比如在春节期间会上线多杯套餐，合家团圆套餐，5月20期间上线双杯组合套餐等，在长期积淀下、形成了“秒杀品+常规品+系列品+专属套餐”货盘模式，配合“单人餐/双人餐/次卡”灵活消费，以满足大部分直播观众的下单需求。

　　而货盘得以被知晓、品牌动作得以广泛传播的基础，是品牌在平台扎实的传播矩阵能力，蜜雪冰城以公司、区域、门店的分级结构，形成完善“官播+门店+达播”的直播矩阵。可以说，这一传播矩阵，正是蜜雪冰城的动作能发散的更快、内容能传播的更广的“传声筒”，帮助蜜雪冰城完成了达到质变界限的量的积累。

　　对于实际转化而言，直播矩阵的搭建是多端口的线下消费引流。蜜雪冰城在官播前会进行周密策划，明确每一次的直播主题和货盘，直播前总部及门店会共同制定直播策略，联动放出直播相关的优惠预告，并重点“剧透”优惠力度较大的货品以此提升用户的期待值和停留时间。在大场直播前，门店线下物料及商家点单小程序banner图同步宣发，开播时全国门店员工进入直播间观看，发布评论，增加直播间在线人数和人气转化，让官方直播和门店直播始终成为一个有机体。以3月直播为例，20日、21日、22日的3场大官播+27日的1场达播模式，短短4天直播，转化GMV高达2000万+。这一步远比雪王IP的植入更加深入，是蜜雪冰城从平台出发，对直播的逻辑做的一次完全的升级换代。

　　在达人直播方面，蜜雪冰城则选择利用平台丰富的达人资源，开拓更多的直播样式。蜜雪冰城会在不同时间阶段内，结合热点、时间等维度，策划直播主题，以“全国直播+区域直播+达人直播”的主要形式，阶段化策划特色直播，透传产品和品牌动态信息，在直播中不断延续品牌的热度。结合达人的内容创作能力和风格，蜜雪冰城精选“茶饮界的李佳琦”强带货茶饮主播@我是小胖呀，以达人影响力，促进直播的gmv拔高及转化效率，流量低谷时段采用高颜值主播搭配提高直播间亮点，通过平台头部达人引流，引爆一系列相关热点话题，对蜜雪冰城的播放量及交易额都有产生了明显的提升作用。

　　节点新品，日常爆品的丰富货盘，满足了不同消费场景的需求，而借由灵活全面的直播模式，蜜雪冰城的转化得到了“品效合一”的破局收获。

总结

　　经过在抖音生活服务上的持续探索，蜜雪冰城已经找到了激活流量“流量”到转化“留量”的经营逻辑。作为新茶饮的头部品牌代表，蜜雪冰城在平台上的经营“新”意更多地体现在其平台经营逻辑上、和每次品牌活动的策略思考中。蜜雪冰城以抖音生活服务为放大镜，不断放大自己身为成熟品牌所拥有的优点，将自身的优势与平台优势相结合，从而获得生意增长的新局面。比如在平台持续进行雪王IP打造，为其注入新的内涵;在精准的用户洞察下，设置富有新意又符合用户诉求的节点活动;以货盘+传播矩阵组成的经营阵地，实现在平台的长效经营。相信蜜雪冰城会一直深耕平台，为同类商家提供更多“新”颖且有效的经营方法和思路的参考。