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加康加年味,看康师傅饮品如何破CNY营销僵局

来源:食品新闻 2023-02-08 11:14:26

  CNY营销作为开年第一热点,其竞争甚至可以说是进入了白热化阶段。但在信息碎片化、内容同质化等问题频发,要想唤起缺失的年味,让CNY营销不落于俗套,这对品牌而言,无疑是巨大的挑战。

  对此,康师傅饮品九个饮料品牌虽延续其一贯的“加康加年味”品牌IP,但却以细腻的温情引发用户共鸣,切中大众情绪,在CNY营销节点另辟蹊径,以更加年轻化的解读,塑造差异化的品牌认知。

  其在此次CNY营销中究竟以何制胜?又以怎样的角度为春节团圆添上全新寓意?对于康师傅饮品而言,其又怎么样实现时间节点、情感洞察、用户需求的整合,让场景同产品深刻绑定?

Part 1 让年味与团圆的强绑定,触及用户心智

  在眼花缭乱的品牌特色中,让受众一把抓住自身营销重点并非一件简单事。而对用户心智的触及,便是让品牌脱颖而出的制胜法宝。随着大众选择越来越多,营销仅仅是将品牌平铺展开已然不能满足消费者的心智。

  康师傅饮品在延续“加康加年味”这一招牌IP的同时,也在逐渐以场景和情感

  搭建多维度营销矩阵,并且以更加立体化的概念促成品牌信息出圈。

  对于用户而言,团圆作为一种抽象的概念,是平面且单一的,康师傅饮品所构建的“齐聚一桌,加康加年味”的campaign主题,则是为团圆提供了确切的愿景,再结合其贯穿营销动作的“康”字主题,将品牌对阖家团圆安康的祝福传递给消费者,形成立体的品牌印象。

  通过对“齐聚一桌”这一主题的进一步阐述,康师傅饮品完成了品牌同年味与团圆的强绑定。其从TVC、综艺、品牌微电影发力,为用户同品牌共情创造条件。其在借此将感情与场景化整为零的同时,也进一步在抓住用户心智。

  对此,康师傅饮品通过品牌微电影率先铺垫起这一朴素的情感需求。其将镜头与灯光聚焦在千家万户相聚一堂、举杯欢庆之时。看似未提及“康”与“情”,却每一处都在传递着“康”与“情”。

  康师傅饮品在微电影展现出阖家团圆、畅想未来等多个场景中,让产品贯穿其中,形成产品与场景的关联——相聚之时,康师傅饮品相伴左右。其在这一过程中其还通过时代少年团的彩蛋加持,策动粉丝群体,并由此为核心进行了破圈传播。

  在微电影中将“加康加年味”植入消费者心智,让“加康加年味”走入消费者的使用场景中,给予消费者品牌的情感关怀。

  但是要想构建深刻的联系,必然少不了进一步的TVC植入。通过品牌TVC,康师傅饮品在不断地传递与深化“加康加年味”的深厚内涵。其跳脱出重营销的限制,将目光聚焦于产品,以TVC的形式赋予不同产品美好的寓意,让产品调性能够更加适配CNY营销的合家欢氛围。

  真正让康师傅饮品“立”起来的,是其针对“加康加年味”这一主题推出的《加康加年味》品牌定制综艺。在综艺中,围绕中国传统节令,众明星齐聚一桌,共同开展品中国美食,畅聊春节团圆安康话题等活动。

  在传统文化的加持下,康师傅饮品品牌实现了从营销理念到传播概念的转变。至此,康师傅饮品已然形成年味与团圆的强绑定,并为接下来的广泛传播打下基础。

Part 2 以最广泛的传播,打造最深刻的互动触达

  当下,新春正在逐渐分散大众的注意力,无论是多元化的信息,还是逐步变快的生活节奏,都在将信息分割为碎片化叙事,并使用户目不暇接。而品牌要在此刻整合大众注意力,占领社交流量爆发的场景高地,无疑是最明智的选择。

  基于对用户需求及消费者习惯的考量,康师傅饮品全覆盖微信、抖音生态,通过社交互动,加强传播的广度,让用户能够形成充分互动,打造强参与感的营销活动。

  微信作为私域流量的集大成者,其能够以互动性取得良好的传播效果。通过微信,康师傅饮品能够深入用户互动。其选择结合滑动朋友圈、点赞朋友圈投放等新式互动方式,对周期性投放的广告进行点赞预热。

  随后,无论是打造“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序,还是通过视频号,并结合彩蛋为用户呈上红包封面、优惠券等多重福利,其通过连锁互动的方式,为触及更广泛的社交场景不断做出努力。

  而抖音则是宣发更为广泛的流量场,基于抖音短视频的丰富生态群,康师傅饮品发起定制贴纸抖音挑战赛,以“加康加年味”回归CNY的原IP主题,并通过信息流投放,加大品牌曝光,辅助品牌新春营销热度的维持。

  在私域与广泛流量场双重发力之下,康师傅饮品成功在用户的碎片化时间里构建强有力的互动触达,整合了用户分散的注意力。在此情况下,康师傅饮品“加康加年味”的新年IP并不限于传播,更是以深刻的感情洞察,将传播的广度转化为内容的深度,在互动中,用户在潜移默化中吸纳“康”所带来的祝福寓意,并与康师傅饮品一同联系,建立起深刻的品牌联系。

  当下,随着CNY营销遍地开花,与其再造概念,不断打造浅显的新热点,不如对经典概念进行重塑与发掘。而要想在“年味”营销中脱颖而出,将最朴实的情感传递给消费者,品牌的真诚与铺垫必不可少。

  通过康师傅饮品“加康加年味”的策略,也让更多品牌看见这一点。对于康师傅饮品而言,CNY营销并不是打造符号化的单一节点,而是塑造长远故事的起点,这也是为何“加康加年味”IP在历经多次CNY营销仍旧长青的秘诀。

 

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