行业人看王老吉的“佐餐”方法论

　　有一说一，今年夏天真的太太太太让人印象深刻了!全国多地连续多日气温逼近40度。虽然现在已经立秋了，“秋老虎”的威力也同样不容小觑，然而有个有意思的现象大家发现没，就是越在这样炎热的天气下，小龙虾、火锅、烤肉等热辣美食，反而成了人们消费的热门“选项”。

　　有“餐”必有“饮”，小龙虾等美食带来的巨大经济效益也吸引了无数饮料品牌入局掘金。一个熟悉又陌生的概念“佐餐饮料”被重新挖掘出来，佐餐饮料市场也随之火热。

　　知名资本投资人余跃曾表示，饮料是一个万亿级行业，而佐餐饮料是其中一个非常有价值的细分赛道，能孕育出百亿级销量的大品牌。据统计，每年中国餐饮业的饮料消费额超过550亿美元。由此可见，佐餐市场对于饮料品类的重要性不容小觑。基于此，越来越多的饮品品牌开始布局佐餐市场。

　　其中，部分品牌选择与谭鸭血、小龙坎、海底捞等餐饮品牌建立合作，部分品牌选择上线多款佐餐新品，还有部分品牌跟王老吉一样，更偏好开发饮料佐餐场景。像刚刚过去的夏季可以浅浅的回忆一下，餐饮店里就算自己没喝也很容易看见别人在喝的饮料，那王老吉绝对算一个。对此，个人也很好奇它到底是怎么做到的?梳理了下，下面讲讲笔者的一些分析：

　　第一步：创建“王老吉x美食”的灵魂搭配，强化餐桌伴侣符号

　　“吃小龙虾一时爽，一直吃小龙虾一直爽”，夏天吃小龙虾几乎是这几年雷打不动的“全民运动”。据《2021饿了么夏夜生活报告》显示，入夏以来，随时随地小龙虾成为更多年轻人食夜宵的新态度，小龙虾外卖量环比增长近一倍。王老吉是怎么跟小龙虾深入绑定的呢，抛开冰冷的客观理论分析，笔者想内心真正的答案其实来源于笔者的切身参与。

　　之前游玩的时候刚好有幸参与了一次“音乐龙虾节”，据说全国好几个网红城市都有开展类似的龙虾节，笔者去的是长沙的那一场。整场经历下来毫不夸张的说，如果让笔者在吃喝玩乐后面接一个词，笔者会毫不犹豫说王老吉，不为别的，只为场景和氛围感带给人的冲击力。在一个轻松欢乐的娱乐场合，极具号召性的广告语“怕上火喝王老吉”、热辣嗨爆的流行音乐和数不清的麻辣鲜香的小龙虾，很容易将年轻人们开心地喝王老吉、玩游戏、听音乐，从惊喜的味蕾体验，延伸到全方位的感官激情，“王老吉+小龙虾=黄金CP”这一观念可以说深植脑海，挥之不去，可以想象只要经历过的小伙伴日后吃小龙虾的时候谁都会点罐王老吉。原因很简单，对王老吉已经形成了不用过多思考的符号印记。

　　如果说这些都是单场次的，覆盖到的人有限，那其实还有一块不能忽略，就是借助大平台以及大大小小的有影响力的人物去扩大王老吉的佐餐主张。略微扒了下王老吉的一些合作情况，今年夏天，王老吉联合了凤凰网《凰家食局丨川辣巴适》、搜狐《跟着味蕾去旅行》等各大网络平台及各大电视台餐饮节目，邀请美食博主和知名主持人打卡各大美食店，将王老吉与全国特色餐饮美食深度关联，覆盖东南西北各大区域。与此同时，王老吉还联动华南最大本地生活平台，策划王老吉爱吃节，联动大龙燚、马路边边等190+大牌餐饮为消费者提供数千份秒杀套餐，简单搜了下，短时间内有三十多家本地吃喝玩乐大号集中发布，覆盖微信、抖快、小红书多个主流社交渠道，可以说新一线城市关注吃喝玩乐的年轻人很难不发现这场王老吉造的“餐饮盛宴”。据说，当天吸引了近千万人参与抢购，笔者也参与了，但遗憾的是并未抢到，套餐基本秒售罄。除此之外，王老吉还与明星合作创意短片，进一步捆绑火锅等重要餐饮场景，而且它找的明星正是今年夏季火爆全网、关注不断的综艺《乘风破浪的姐姐》中的人气担当吴谨言、毛俊杰。

　　在特定场景，扮演特定的角色，传递特定的语言，不得不说，搞气氛还得是王老吉。具备多元化与特征化的佐餐场景，不仅可以提升饮料的消费饮用频次，更是加深饮料品牌在消费者心中的印象，与之产生更深层次的情感联结。

　　第二步：与年轻人“接轨”，网罗更多年轻态社交场景

　　饮料市场的主角大多是年轻人。随着Z世代为首的一批年轻人成为消费主力军，寻求新鲜感、追求吃喝一体的消费模式，让佐餐场景类别愈发多元，潜在影响着餐饮行业的运营模式，也让营销策略越来越趋于细分。美食场景不再局限于围炉畅饮，更加年轻化的生活方式正在蓬勃兴起。

　　尝新是每一届年轻人的特点。无论消费环境如何变化，以鲜明的品牌个性与态度“征服”年轻人，成为年轻消费者生活方式中的一部分，是品牌在佐餐营销战役中的重中之重。对此，金锣选择在营造佐餐消费场景中推出德式脆皮热狗肠;喜茶选择与费大厨合作;华为申请咖啡领域商标……诸多品牌都选择在合适的阵地输出匹配的营销打法，俘获年轻消费者的流量，不断将自己的产品推向佐餐市场。

　　近几年，佐餐市场其实一直在变化，新的入局者在拓展新打法的同时，原来的“大佬”们也没有停下脚步。在笔者看来，王老吉的视野也不仅限于美食消费场景，而是将目光聚焦在更多激情欢聚时刻，以此拓宽佐餐场景模式边界。

　　一方面，王老吉与王者荣耀联名推出了「王老吉X王者荣耀联名罐」，将产品打造为年轻人的互动工具，更具个性化属性。当饭桌上有了王老吉的加入，就有了“局”，它成为人们社交、联系情感的最佳助攻，得以让就餐气氛更加融洽。在此基础上，王老吉与王者荣耀多次多维联动，以大大小小的“局”为阵地，高频次地触达消费者，无形中加速消费者就餐时间、游戏时间选王老吉的记忆培养。

　　另一方面，现代社交营销中，尤其是针对年轻人爱模仿爱跟风的特点，意见领袖的作用力不容小觑。而一向“会玩”的王老吉，则在这个夏季率先与虎牙直播平台，潜移默化地帮助热衷游戏的年轻人建立更深层次的用户消费习惯，形成特定的品牌认知。

　　其以虎牙顶级人气主播耀扬、吕德华、韩涵、张大仙、北慕、寂然、刺痛、明眸、口袋、小予神等人为枢纽，以电竞文化与直播为落脚点，让“王老吉x开黑/吉性时刻”有力的驻扎在年轻人的心智中。在感性层面达成对消费者进行就餐、游戏、高兴时刻时饮用王老吉的习惯培养，并提升饮用频次，将王老吉触达到全国千万户消费者的餐桌。潜移默化之间，让有餐桌的地方，就有王老吉。

　　第三步：巧用峰终定律，击中用户爽点

　　英国诺贝尔获奖者、著名心理学家丹尼尔·卡纳曼(Daniel Kahneman)在研究记忆时曾提到过这样一个规律，人的大脑在经历某次事件后，只能记住「事件中的高潮」和「事件的结束时刻」两个因素。简单来说，消费者对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验。如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。宜家1元甜筒体验式营销便是经典案例之一。

　　由此可见，制造峰终的难忘瞬间至关重要。一个品牌，不能做到十全十美，但是击中用户的“爽点”，足以让消费者对其保有较高的好感度。对此，今年夏天王老吉不仅与王者荣耀合作推出王老吉夏日王者罐，还将王老吉×王者荣耀“清爽风暴”席卷各大地铁站。利用“组火锅局峡谷论英雄”的社交方式创造愉悦情绪，让年轻人主动到指定地点参与打卡的同时，通过和用户的现场性互动以及“火锅+王老吉组合”巨幅海报建立吃火锅、组局开黑必有王老吉的联想。

　　除此，王老吉还冠名了全民关注的2022KPL(王者荣耀职业联赛，简称KPL)夏季赛，将夏天喝王者王者罐的仪式感拉满。作为2022KPL夏季赛主冠名品牌，王老吉霸气集结最强KPL职业战队狼队，B站等最热门直播平台以及@Score王者荣耀妹、@虎扑-王者荣耀、@游戏欧皇陈本伟等人气主播，打造了一场前所未有的电竞天团直播大秀。在此期间，王老吉频频深入到微博等赛事粉丝聚集阵地，与赛事粉丝、职业战队等进行互动，并强绑定半决赛、决赛最强声量赛事伴。

　　决赛前，狼队聚餐举杯王老吉王者罐为比赛加吉，夺冠后狼队也主动跟王老吉互动点赞王老吉的“吉运”，主动为品牌做口碑传播。随着加入传播的自来水越来越多，王老吉不仅赢得一大波热点和声量，还再一次网罗了新的年轻态生活场景。而狼队等主力队伍赛前吃火锅配王老吉、赛时喝王老吉等动作暗示，将王老吉与美食、组局开黑、举杯庆祝等佐餐场景强关联，也在不知不觉中影响用户了用户的消费行为。

　　在一系列沉浸式“游戏+佐餐”场景搭建过后，王老吉的佐餐搭档形象开始迅速拔高，而为进一步抢占更多元化的年轻用户圈层。据微博#2022KPL夏季赛#话题数据显示，其阅读量达到56.3亿，讨论量达227.5万。由2022KPL夏季赛触发的好感度和消费欲望，在日后的生活场景中也能形成长尾的效应。

　　不难发现，时下不管是装潢豪华的大酒店、西餐厅，还是遍地生根的火锅店、烧烤摊，餐桌上出场率最高的饮料都是王老吉。一位火锅店老板透露，很多人喜欢吃火锅搭配一罐冰镇王老吉，冰柜每天都要补好几轮货。在竞争激烈的夏季佐餐饮品市场上，前有橙汁、酸梅汤等传统饮料围堵，后有各种气泡水等品类新势追赶，王老吉能这么受欢迎，也从侧面说明其在佐餐场景获取增量市场的布局有独到之处。

　　不过话说回来，对于夏日消费场景这一巨大存量市场的争夺，饮品行业也从未停止过，佐餐阵地更是它们必须抢夺的重要高地。在消费者对于同质化品牌感受疲软的当下，对于目前新消费市场上跃跃欲试想上场的年轻品牌来说，王老吉从饮品佐餐场景去赋能商家，打造佐餐场景的新玩法，值得研究。话说，你心目中最佳的佐餐饮料是啥，欢迎讨论。