根据《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示,麦片在国内整体健康谷物食品人群中的渗透率日益增加,预计2024年中国麦片市场同比增长可达120亿。
不过,虽有可预见的市场增长,中国麦片市场格局却趋于稳定,长期由几个耳熟能详的头部品牌占据着大部分市场份额。有效的生产管理、网格化的销售渠道、成熟的消费者培育,构成了麦片厂商的经营底盘。好比“金味”——这个已在中国市场耕耘30年的品牌,依靠稳固的抗击打、抗风险能力,牢牢把握着自己的一壁江山。
但是毫无疑问,疫情对工厂生产、物流运输的影响,以及全球小麦原材料价格的上涨,对整个麦片行业都造成了一定的冲击。加之摆在消费者面前可供选择的食品越发琳琅满目,于麦片品牌而言恐怕是不进则退。
可以观察到,像金味这样的“老大哥”,近期已经开始发力重整策略布局,无论是产品端的创新升级还是销售渠道的全方位打通,一场自我革新正在紧锣密鼓地进行……
味驰集团旗下产品图片来源:品牌方
一、聚焦中国市场30余载,在传统中找寻新突破
提及金味,相信很多人都会有关于这款口感香甜顺滑的麦片的记忆,但品牌本身却显得较为“低调”。
其实,金味的背后是1988年成立于新加坡的Viz Branz味驰品食集团(下称味驰集团),自1992年进入中国市场以来,金味系列营养麦片就一直以健康、营养、美味的特点受到众多消费者欢迎。而作为第一位将麦片引入中国市场的行业领头人,当时的新加坡味驰品食集团董事长、原新加坡金味集团创始人庄坤平先生,更是享有“中国麦片之父”的美誉。
发展至今,金味在国内头部经济发展省份已占有约30%的市场份额,其复合麦片产品更是坐拥热食即食麦片领导地位,在国内行业和消费者端享有不俗口碑,除此以外,旗下还拥有即溶咖啡、纯生燕麦片等系列产品。虽然从整体市场环境来看,近几年麦片行业遭遇着不同程度的困难,但是金味麦片在中国市场仍然保持有效增长,过去9个月麦片的销售额增长了13%。
要知道,金味麦片拥有30年的传承,在品牌没有进行大规模拓展、市场媒体投放也不是很多的情况下,还能保持生意的稳定性和品牌知名度,主要还是靠其多年积累下的消费人群黏性和产品质量标准。
不过,在这样的平稳发展中,金味麦片面对市场正在积极寻求新突破,对于孵化更高端、更年轻、具有品牌独特基因和优势的产品,金味也有自己的一套筹划。尤其面向新生代的消费者,金味将进行品牌升级并延伸开发出金小味等系列新品。除此,金味麦片未来也将更加聚焦于中国市场,在变化中持续创新并以稳健的产业基础迈向新发展。
二、打破行业困境,加快布局线上新渠道
作为新加坡品牌,金味麦片带有的东南亚基因在中国东南部省份有着天然地缘优势。据悉,金味麦片在国内约90%的业务都集中在浙江、福建、广东和海南四个省份。下一步,针对上述四个省份继续进行精细化运营之外,金味还将计划立足另外13个省份继续扩大业务市场,重点放在湖北、广西、河南、江苏、湖南和江西。未来五年内,金味希望能够将核心四省以外的业务占比从10%扩大到30%。
不过,近几年的疫情给整个麦片行业带来挑战,从加工生产、物流运输到终端供应,行业不可避免遭遇影响。新形势下,如何调整物流供应链、销售模式变得至关重要,很多品牌都在加急采取策略进行应对。
长久以来,金味麦片的销售主战场都位于线下渠道,而今年,金味开始大力架设电商业务,包括淘宝这样的传统电商渠道,以及新型社交购物平台,如拼多多、抖音等。2021年,金味的线上销售占比不到2%,但预计这个数字今年年底将达到5%。
其次,依靠金味线下业务布局的坚实基础,O2O社区团购模式自今年年初也在加快开展中,并取得了不错的成效。
为适应不同消费场景,金味麦片甚至针对一些特殊销售渠道进行了产品的包装改进,如推出适合便利店渠道销售的杯装产品,以及适合在传统小店销售的挂条单独包装,以触达更多消费人群以及消费场景。
区别于某些网红品牌线下销售薄弱、根基不稳的弊端,金味麦片打通线上线下全渠道布局,稳基础、补短板,以全新的分销模式及市场策略迎来可观销售增长。
三、产品创新升级,构建年轻化消费沟通
据《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示,女性群体和以90、95后为代表的年轻人正成为线上冲饮麦片品类的消费主力。面对新消费群体的新需求,麦片品牌如何重新构建消费沟通是整个行业都需面临的问题。对此,金味对核心产品进行了一系列以营养为重点、新包装设计为辅的产品改进。
自金味进入中国市场以来,其经典系列麦片强势占领线下商超渠道,打造出了“一个单品打天下”的品牌代表性产品,堪称“销售神话”。
金味营养麦片经典系列原味图片来源:品牌方
而如今,面对市场健康需求和年轻化趋势,金味大胆针对旧产品的竞争劣势加以升级改进,对核心产品进行一系列以营养为重点的产品升级,增加钙、纤维和铁,减少脂肪和糖等,更符合当下人群的膳食潮流。
今年4月,金味更推出了以黑芝麻、奇亚籽、益生元等为主要原料的四款营养臻选系列速溶麦片新品,提供更高端的营养配方选择;在产品包装上也使用了更年轻、健康的视觉元素,全面焕新升级。
金味营养臻选系列燕麦片图片来源:品牌方
在冲调速溶麦片的基础之上,金味还进一步延伸产品矩阵,推出水果麦片,将其作为冷食类、零食类系列进行打造。一来,水果麦片不像需开水冲调的麦片,在寒冷季节更受人青睐,而是既可作为零食干吃,亦可用酸奶、冷牛奶泡着吃,食用更为方便快捷、食用场景更广泛,可以很好填补冲调速溶麦片的淡季市场;二来,清新的口味及随心的零食感,更能被年轻人所喜爱。
尽管对金味来说,已经有经典系列麦片作为经营强有力的支撑,但要想品牌拥有长远增长的能力,还是得依靠强大的产品力。从产品的改良升级,到产品矩阵的不断拓展,都能看出金味在跟随时代消费趋势的更迭积极作出动作调整,以求更大限度消除消费沟通壁垒,满足年轻消费者的体验需求,这大概就是一个成熟品牌所必不可缺的探险精神。
30年来,根植国内麦片市场,金味坚持深度布局,在产品质量上收获口碑,在生产销售上赢得信任。而面对近期大环境变动,金味积极推出一系列战略举措,引领品牌走向一个全新未来。它似乎也在用亲身行动证明,中国麦片市场还有很长的路可以走……
参考资料:
1.CBNData《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》
2.AVCJ《Portfolio:Investcorp and Viz Branz》(https://www.avcj.com/avcj/analysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz)
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