隅田川CMO吴振：“咖啡市场热闹非凡，品牌资产的构建将成竞争核心 ”

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2021年，咖啡赛道上的“厮杀”激烈异常。

相关数据显示，2021年前十月国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。仅2021年上半年，中国消费者就喝掉了超过6万吨的咖啡豆。

无论是老牌连锁还是新锐品牌，都在静候中国咖啡市场万亿时刻的到来。而赛道上不断涌现的国货玩家们，也在通过咖啡产品和文化的创新逐渐为咖啡这一舶来品打上鲜明的中国LOGO。

作为国内新锐咖啡品牌代表之一，隅田川咖啡成立至今已有6年，其愿景是做中国人的“口粮咖啡”。尽管多年来位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一，但在去年官宣肖战为代言人之前，隅田川一直走的是低调路线，花了很长时间构建自己的“顶层设计”。

为打造一杯平价质优的咖啡，隅田川在国内投资了年产13亿包的咖啡工厂，并独创“锁鲜咖啡”新品类，将咖啡包装的残氧量降低到史无前例的0.8％。

图源：隅田川

完成顶层构建之后，隅田川于2021年开始了品牌资产的打造与积累之路。除了官宣代言人，还成为了杭州 2022 年亚运会官方咖啡独家供应商，作为国产咖啡品牌代表首次亮相国际赛事。

本期「有数青年家」，我们与隅田川的首席营销官吴振聊了聊，身为咖啡赛道的观察家与实践者，他对国内咖啡消费趋势的切身洞察，以及隅田川在品类创新、供应链建设及品牌构建上，是如何“反身自求”的。

                                                                                                                                                         

隅田川首席营销官 吴振

以下为部分访谈实录：

数亿人的咖啡生意

远未到“尘埃落定”之时

CBNData：CBNData调研数据显示，超六成咖啡消费人群每周饮用三杯及以上咖啡，除了提神醒脑的刚需，还存在哪些咖啡消费的新需求？

隅田川CMO吴振：总体来说市场对咖啡的需求分为两类，一类是提神醒脑的功能性需求，另一类是社交、情感、生活方式等精神性需求。这两类可能很难明确区隔开来，因为人的消费动机往往是复杂的、综合的。

此外如果我们去细分观察功能性需求，除了提神醒脑，还存在部分健康诉求。这里又分为两种情况，年轻人会为了减脂、去水肿而喝咖啡，这种趋势国内市场上已经显现；另一种发生在日本市场，中老年人对咖啡有一定的保健类需求，不过咖啡是否具备此类功效仍有待更多的科学验证。

CBNData：咖啡市场目前仍然集中在一二线城市，人群以新锐白领和资深中产为主，能够俘获更多大众消费者的零售咖啡，应当满足哪些条件？

隅田川CMO吴振：零售咖啡品牌要想争取更大的蛋糕，供应链体系建设是关键。未来如果咖啡成为一个更加大众化的日常需求，这将是3亿、5亿甚至8亿人的生意，品牌需要对产业链有系统的把控，包括原料、生产、工艺等。

另一方面就是成本把控。要想做大一个生意，价格带一定不能过高，但低价并不代表低质，隅田川就希望能够做到平价高质的“大众口粮咖啡”。此外从推广端来看，需要借助大众IP去破圈，比如隅田川与亚运会合作、请肖战为代言人，都是出于这样的考虑。

图源：隅田川

CBNData：不少新锐咖啡品牌、传统连锁咖啡品牌都相继推出了咖啡液、挂耳咖啡等产品，如何看待目前市场上的产品同质化现象？如何去打造品牌的差异化？

隅田川CMO吴振：新消费时代，包装、渠道、流量这些元素都可以被轻易复制，但供应链端、食品技术端建立的优势是存在壁垒的。当大家把竞争重点放在线上，平台流量陷入内卷的时候，隅田川还是希望能够“反身自求”，回到第一性原理上。

在打造差异化的过程中，我们通过重新定义品牌所属的品类，赋予产品独到之处。隅田川自己定义了一类咖啡叫“锁鲜咖啡”，采用锁鲜科技来降低产品包装中的氧气残留量，之前做到了1％，今年推出的红色锁鲜装能够降到0.8％以下，这在世界范围内都是属于TOP级别的。

CBNData：诸多新锐咖啡品牌都相继选择开线下店或概念店，隅田川是否会有这类计划？如何看待咖啡行业未来的竞争重点？

隅田川CMO吴振：无论是渠道性的扩张，还是产品性的扩张，其实都取决于对原有体系的利用。如果对原有体系的利用率比较高，这个新东西就更容易“落成”。目前咖啡在中国还是一个起步阶段，各方势力都希望以开放的心态去做多元化的尝试，因为谁也不知道未来的机会在哪里。咖啡市场还远未到尘埃落定的时候，未来两三年可能仍然是这样的局面。

CBNData：纵观国内咖啡消费市场的发展历史，您认为有哪些关键节点？在隅田川成立的6年中，观察到咖啡市场发生的最大变化是什么？

隅田川CMO吴振：从星巴克进入中国、瑞幸疯狂烧钱补贴，再到一些线上零售咖啡优等生的出现，整个行业一直处于持续变革中。隅田川成立以来，我们观察到市场上发生的最大变化是咖啡文化在中国的普及。自中国加入世贸体系，中外经济交流、文化融合的开展推动了咖啡消费的增长，另一方面我们也必须承认，咖啡市场的繁荣也存在资本“催熟”的因素。

基于顶层设计去构建品牌资产

隅田川是如何思考的？

CBNData：今年隅田川启动了全新slogan“咖啡要新鲜，认准三个圈”，其中“鲜”作为关键词再次被突出，在沟通层面如何向消费者有效传递这种心智？

隅田川CMO吴振：品牌顶层决定传播策略，基于顶层设计去构建价值体系和沟通方式，用各种能破圈的 IP去释放品牌的影响力。在消费者沟通上，我们分为两个维度，对于咖啡专业人士，我们倾向于深入普及咖啡保鲜技术；但对普通消费者而言，倾向借助各类有着广泛受众的IP去传递“鲜”的概念，比如我们的亚运会合作、品牌代言人，2022年我们在艺术类IP上还会有更多的尝试和探索。

CBNData：2021年隅田川成为杭州亚运会官方咖啡独家供应商，为何选择与杭州亚运会进行合作？参与高规格国际赛事，对品牌来说意味着什么？

隅田川CMO吴振：首先是出于一种乡土情怀，隅田川成长于杭州，与这个城市有着一种情感联结。其次，成为亚运会咖啡独家供应商意味着官方对隅田川产品力、品牌力的肯定，这次与亚运会的合作对隅田川来说是一个较好的品牌背书，也将对我们接下来的一些渠道拓展有所助力。

隅田川 X 亚运会|图源：品牌官方

CBNData：去年6月，隅田川引入了明星肖战作为品牌代言人，一度将6月销售额提升至超7000多万。新消费品牌如何承接流量与粉丝经济？对流量的应用有何思考？

隅田川CMO吴振：虽然6月才官宣肖战为品牌代言人，但我们为这一刻准备了很久。要想承接明星带来的巨大流量，品牌需要保证供给端的稳定性。

2020年隅田川品牌投放的金额不超过100万元，21年增长了很多，这其实是由品牌成长周期决定的。2020年隅田川还处于从0~1的过程，品牌整体的顶层构建在去年才基本完成。接下来我们的重心是品牌资产的打造和积累，同时品牌也面临从一个线上为主的新消费品牌转向全渠道品牌的转型过程，直到成长为一个真正的大众品牌。

图源：隅田川

CBNData：隅田川在昆山投资建设了亚洲最大的挂耳咖啡生产工厂，对一个新消费品牌来说，为何选择供应链上有持续的大量投入？

隅田川CMO吴振：隅田川内部有个说法，“前5年我们致力于把最好的咖啡产品带到中国，未来5年我们致力于把最好的咖啡产业带到中国。”

隅田川在昆山的挂耳咖啡工厂目前已经投产，从生产能力、环保理念、可持续发展等多个维度上，对标的都是世界级高标准。我们希望能从后端为品牌的可持续增长赋能，也希望把国内整个咖啡产业链的生产水准推向一个新高度。

值得一提的是，工厂的建设中也“藏着”很多人文关怀。比如工厂的窗台采用了矮屋檐和长屋檐，把灯安装在内侧，目的是为了降低光散射，避免影响夜间鸟类栖息的生物钟。

隅田川挂耳咖啡生产工厂 | 图源：品牌官方

CBNData：线上线下全渠道的深度融合成为一个重要趋势，隅田川是如何进行全渠道布局的，重心在何处？

隅田川CMO吴振：从线上表现来看，今年隅田川在抖音、京东都有较好的爆发，整体线上销售占比在8成以上。而要从线上品牌成长为一个真正的大众品牌，必须对线下渠道也有深耕。我们已经进驻了沃尔玛、麦德龙、便利店等B端零售渠道，以及亚朵、华住CitiGO等酒店渠道，未来还将持续探索。

从线上到线下，原有的价格体系、产品体系等元素都需要经过一个梳理过程，其走向一定是越来越融合。

CBNData：2022年隅田川的发展目标是什么，在品牌建设上会有哪些新动向？

隅田川CMO吴振：一是渠道方面更完善，尤其是线下方面要解决好融合化的问题；二是基于顶层设计去持续积累品牌资产，因为品牌的最终目标是降低消费者的选择成本，意味着需要通过品类去塑造选择标准，这是一个持续沟通的过程，也是品牌资产集中发挥作用的地方。

我们仍旧会围绕三大IP展开尝试，目前已有的是亚运会和代言人，今年会补上新的艺术类IP，持续利用好三大IP去助力隅田川品牌破圈，也希望能助力中国咖啡产业的发展和咖啡文化的普及。

图源：隅田川

市场规模的扩容、咖啡文化的传播和新老品牌的角逐，都在逐渐将曾经小众的咖啡推向“大众消费品”。

但相较人均咖啡消费量在300杯以上的欧美、日韩市场来说，国内咖啡赛道仍旧具备巨大的想象空间。

在这场胜负未决的长跑中，新锐国货品牌们亟需构筑出自己的差异化品牌，为咖啡打上更本土、在地的烙印，也正如吴振在本次采访中提及的，“品牌资产的构建将成为未来的一大竞争重点。”