吃米也要精致化，新鲜、轻食、营养价值“晋升”选米新标准｜ CBNData报告

作为主食，大米一直都是国民的消费刚需。随着消费习惯改变、销售渠道拓展，越来越多的购米行为转向线上。尤其在2020年疫情过后，大米的线上消费群体进一步扩大，数据显示，天猫大米的销售增速已经超过了50%。

大米消费，已经转向品质化与个性化的阶段。不同群体消费者对大米的需求不尽相同，这促使品牌们需要以多元化的产品做出回应，与此同时，更加细分的产品也重塑着消费者的购买行为。

6月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫及五丰发布《2021天猫大米消费白皮书》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整报告），基于CBNData消费大数据，《报告》洞察了线上大米市场发展现状，消费者购买行为特征，并分析了大米产品的消费新趋势。

全民“干饭人”

消费群体差异化明显

截至2020年，天猫渠道入驻的大米品牌已有2000+个，近两年增加超130%；而在“干饭人”数量增多以及人均消费增长的双重驱动下，整个品类销售总额也逐年增加，2020年的全年增速超过了50%。

在细分消费人群中，《报告》显示，女性的消费占比及增速远高于男性，是线上大米消费的“动力引擎”；三口之家的购买人数占比和复购率均高于其他情况的家庭，是线上大米消费最核心的人群；而近一年，精致一人食也成为市场新趋势，例如华润五丰就推出了魔饭米粒单身宅粮，主打150克独立包装，俘获独居人群的喜爱。

从消费人群年龄结构来看，95后年轻群体虽不如80前群体消费金额高，但增速却“一骑绝尘”；从地域上看，一二线城市仍是消费主力，但三四线及以下城市的下沉市场消费增速远超一二线城市，且占比有所提升，持续释放潜力；华东及华南地区集中了大米的主要消费者，且他们拥有更高的消费频率，但在线上消费人数增长方面，还是北部地区更胜一筹。

天猫大米头部搜索词增长情况显示，消费者当下对于线上购米的核心关注点是新鲜、轻食、营养、品质、功能等，在这样的需求背景下，更加个性化的产品也应运而生。

新鲜米 新鲜度

优质大米的自我修养

大米可以分为陈米与新鲜米两类，新鲜米又包括新米、鲜米、现碾米三种，其新鲜度、食味值、营养价值是递增的。收割日期和碾轧日期更新鲜的新鲜米越来越受到消费者的欢迎，市场规模逐年上升。从消费者画像来看，女性、二线城市的消费者对新鲜米更加偏爱；年龄维度上，相比普通大米，较年长的80前、80后，85后更加青睐新鲜米。

由于高新鲜度的产品特性，新鲜米消耗快、周期短，例如五丰的“鲜稻官”产品，基地直供、鲜稻现磨，仅有90天的赏味期。不过，相较于普通大米一半的复购率，新鲜米仅有不到三成的消费者在同年会持续购买，复购人数比例仅在较短期（一个月内）稍高，复购率方面可提升空间较大。

轻食升级

“干饭”也能减负

管住嘴迈开腿，自我管理意识占领高地，口腹之欲也只能“靠边站”，“轻食”升级，从主食开始。由于高纤、低脂、饱腹感强的特性，糙米成为了轻食消费者的青睐对象，过去三年，天猫糙米的消费保持高于大米的稳定增长。

此外，普通大米的消费群体中，也有越来越多的消费者开始额外购买糙米。《报告》显示，女性、年轻代、低线城市消费者是糙米的爱好人群，整体来看，他们偏爱三色混合类型的糙米。

进一步细分人群，更偏好购买糙米的90、95后，在购买糙米时的关注点也有所不同。90后逐渐步入家庭阶段，更关注孕妇的低糖功效等；而95后则有大部分人群初入职场，独居生活，他们更在意大米是否能即食。但不论个性化需求如何，减脂才是糙米爱好者的核心消费动力。

“干饭人”从宝宝抓起

茁壮成长——从第一口米开始

胚芽米相较精米保留了富含脂肪、蛋白质及维生素的胚，平衡了营养价值和口感，近年来受到消费者欢迎。天猫整体胚芽米在今年呈现爆炸式的增长，其中主打宝宝胚芽米概念的胚芽米贡献了超六成的市场份额。在大量品牌不断涌入胚芽米赛道，带动品类爆发式增长的格局下，头部品牌的增速更明显。

胚芽米大多被三口之家“收入囊中”，而家中的女性是核心消费人群，且复购比例较高。除此之外，85后90后也是胚芽米消费的“主力军”。

大米成地标

萝卜青菜各有所爱

一方水土养一方人，舌尖上的中国也自有一套对米的偏好，当大米以产地之名蜚声海内外，地标在某种程度上成为了品质的代名词。

线上大米搜索中，地标相关关键词占据近15%，五常、盘锦及鄱阳湖为最热门的大米搜索地标。其中，五常大米受产区独特的地理、气候等因素影响，因颗粒饱满、质地坚硬、饭粒油亮、香味浓郁等特点荣登榜首。从偏好度来看，华北人民最偏爱头部的响水、五常和盘锦米，华南最爱鄱阳湖大米，而华东人民独爱柳河大米。

控血糖大米身价不菲

健康升级有“食”力

健康是摆在每一个现代人面前的大命题，“食有所益”的诱惑令人根本无法抗拒。大米的口味和营养价值吸引着消费者，但吃完米饭后血糖上升的风险又让部分高血糖、怀孕、肥胖等人群望而却步，控血糖大米应运而生。

近一年来看，“控血糖”功能大米热度持续上升，其消费在2020年下半年迎来爆发。

对比普通大米而言，控血糖大米的价格拥有更高的升级空间。《报告》显示，消费者愿为控糖大米而选择50元以上的“高价”大米。从整体的人群结构来看，控血糖大米更吸引男性群体，而乐于尝鲜的年轻人及高线级城市人群也对其颇有兴趣。

粮食是生命之本，大米更是“干饭人”的快乐源泉。可以预见的是，基于消费者对大米的需求逐步升级，大米的供给端也将朝着品质化、多元化、个性化的方向前进。“干饭人”的快乐之路，才刚刚启程。