“一边吃护肝片,一边紧张地熬夜”。现在的年轻人越来越“惜命”了。由于工作压力大、作息不规律,年轻人开始把“健康养生”的希望,寄托到功能性食品上。无论是“老网红”澳洲品牌Swisse推出的护肝片,还是近年来备受关注的WonderLab推出的益生菌固体饮料,都受到了年轻人青睐。随着市场需求扩大,资本也抓住机会纷纷入局,在今年1月,功能性食品BUFFX、机能食品品牌Nelo分别完成数千万元融资。
在大健康趋势下,疫情进一步催化了功能性食品市场,预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元。[1]而酸奶作为高认知度的“功能性产品”存在已久,在此契机下,各大乳企加速布局了功能性益生菌酸奶。报告显示,到2025年底,功能性食品饮料将成为全球益生菌应用的最大市场,预计达17.496亿美元,其中乳制品是促进该领域益生菌应用增长的主要原因之一。[2]
近年来在低温赛道突围的新希望乳业(下文简称:新乳业),在业内首先推出“益生菌体感酸奶”概念,在其年报中显示,新乳业2020年净利润达2.71亿,同比增长超过10%,这离不开公司产品研发创新的晶球酸奶抢占市场先机。
在这款酸奶中新乳业使用自主研发的3D包埋技术生产益生菌晶球,使益生菌存活率增加1000倍。新希望乳业董事长席刚表示,如今乳制品赛道同质化严重,新乳业想突围,就要在未来坚持把科技作为推动企业发展的核心动能,并保持持续创新。
酸奶品牌为什么纷纷加速做“功能性”的生意?新乳业又是如何抓住年轻人的?在功能性食品大趋势下,酸奶如何通过零食化突破创新?本文为你进行深度分析。
01-从日本到中国,功能性时代乳企如何抓住消费者?
经过多年的市场培育,酸奶的健康属性已经得到消费者认可。对于许多消费者而言,酸奶已经成为了早餐、饭后的“标配”。《2020酸奶市场研究报告》中指出,酸奶已经成为了乳制品增长速度最快的品种之一。[3]在当下食品行业功能化的趋势下,酸奶也被寄予了更多功能性的期待。乳企应该如何抓住追求健康的消费者?我们可以从日本食品市场中获得一些灵感。
在日本,各种功能性零食极其常见,酸奶也带有各种功能性成分宣称。明治公司在2000年3月推出首款LG21菌种发酵的酸奶,这种LG21菌种有调节肠道健康的功能。之后明治又推出有预防感冒作用的R-1菌株酸奶和含有调节尿酸作用的PA-3菌株酸奶。在今年4月,明治在中国上市LG21和R-1酸奶,抢占中国市场。
明治表示,现在中国消费者对自身健康状态越来越关注,公司希望进一步拓宽益生菌酸奶的市场。其实,除了日本企业,近年来中国乳企也开始纷纷加速了益生菌功能性酸奶的布局。简爱在2019年推出“身体知道”酸奶,主打LGG菌种和GOS益生元成分。新乳业在2020年4月推出活润晶球酸奶,主打“益生菌体感酸奶”概念。今年4月,光明也推出针对肠道健康的“7日改善计划”益菌多小蓝瓶。作为国内乳品行业强有力的竞争者之一,新乳业同样也看中了功能性酸奶赛道。
席刚表示,新乳业坚持通过研发创新,推动功能性低温产品发展。新乳业成立了科技研究院,综合国际科技布局和产学研平台资源,进行菌种、细分营养需求的产品研发。在洞察到人们对健康的需求和年轻消费者对功能性成分的期待后,新乳业于2020年4月推出益生菌体感酸奶——活润晶球酸奶。
活润晶球酸奶以“嚼得到的益生菌”为主要卖点,添加内含益生菌的“晶球”。新乳业表示,其自主研发的3D包埋技术,能极大提高活性益生菌对胃酸和胆汁盐的抗性,使益生菌存活率增加1000倍,同时带来更丰富的口感层次。上市一年来,晶球酸奶获得了消费者认可,三个城市年销售达5000万。
在低温赛道突围的新乳业在2020年财报中,还定下了“鲜立方战略”,来推动发展设立的三年倍增目标。席刚表示,鲜立方战略,是新希望乳业顺应时代而进行的战略升级,未来新乳业要坚持走低温赛道,并在科技创新上持续加大投入力度,推出更多符合功能性趋势的新产品。
02-年轻人的焦虑,交给年轻人解决
现在的年轻人成了当下最焦虑自身健康状况的群体。有报告显示,90后和Z世代对健康的期望值很高,但是对自身健康情况的评分明显低于其他代际。[4] 不规律饮食、熬夜成习惯、久坐办公室等问题都困扰着他们。“熬最晚的夜,敷最贵的面膜,掉最多的头发”等网络流行语,都体现出了年轻人对健康问题深深的焦虑。有焦虑,就会有市场需求。谁能真正洞察这些年轻人真正的健康需求,并给出最符合他们期望的解决方案呢?在新乳业看来,答案也是年轻人。
据活润事业部负责人介绍,其品牌背后是一个年轻化的团队,基本都是95后。在许多公司,让95后来负责一个大品牌的核心产品是很少见的。但新乳业认为,年轻人更了解年轻人的焦虑,只有年轻人才能为品牌带来真正的创新。活润团队的“95后”们,从自身出发,洞察到年轻人对肠道健康的焦虑,希望打造一款帮助他们轻松摄入功能性成分的酸奶。
但在设计新品时,他们意识到益生菌酸奶中有两个最根本的问题需要解决:一个是益生菌容易被胃酸、胆汁溶解,没有办法活着抵达肠道;一个是益生菌通常为无色无味的状态,食用益生菌时无法感知。
为了解决上述两个问题,95后团队仔细观察了如今年轻人的消费习惯。他们发现,许多年轻人都对奶茶非常着迷,而许多现制奶茶中,都含有珍珠或者脆波波。这也给了他们灵感,如果把益生菌包埋在珍珠里,是不是可以解决上述益生菌酸奶中常见的两个问题,并抓住年轻人的心呢?
然而,这个设想在一些人看来,有些“异想天开”。普通的珍珠和脆波波,怎么能保护益生菌的活性呢?面对质疑,团队查阅大量文献并结合行业趋势进行分析,向公司证明晶球包裹益生菌的可行性。最终,活润在新乳业的新品研讨会上成功立项。
此后,活润团队不断推动益生菌包埋技术的研发,打造了新乳业独有的3D包埋技术。而新乳业3D包埋的晶球内部,依然有许多实心的小球包裹着益生菌。由于这些小球密度大、体积小,即使消费者在咀嚼晶球之后,也不会把晶球内部的小球嚼破,从而能保障益生菌的活性。
是不是研发出了独家的3D包埋技术,晶球酸奶的研发就“大功告成”了呢?离新品上市还差得远。在实验室中的研发成功,与在生产车间内批量化生产之间,还有着很大的差距。同时,晶球的大小、形状、口感对消费者饮用过程的影响,也都需要考虑。于是,研发团队不得不以“小作坊”式的手工操作模式,长达20多个小时不休息的持续调试、升级。
此后,活润还邀请消费者进行了5轮样品实际测试,根据消费者对晶球体验感的反馈,不断调整口感、大小、形状等产品参数,并通过实验确定晶球对菌种的实际保护效果。后续实验人员又进行了7次中试,关键设备部件完成6次改版升级,最终,一共经历数十次调整,才确定了如今晶球酸奶生产的配方与流程,为消费者带来了这款“能嚼着吃的益生菌”。
据活润负责人介绍,品牌还在今年4月推出了0蔗糖系列晶球酸奶。和日本明治针对顾客需求,推出预防感冒、调节肠道等不同功能化产品类似,活润为了真正满足消费者的需求,在未来还会推出更多功能化细分品类,持续打造“健康管理专家”的形象。
03-抓住养生的年轻人,功能性食品零食化
在人们追求健康生活的新趋势下,食品饮料行业正整体朝着健康化的方向转变,功能性食品也趋向零食化,更适合日常食用场景。在年轻消费者心中,功能性食品也要有着良好的体验感。报告表示,和药品形态的功能保健品相比,具有零食形态的软糖、果冻类食品更受年轻人喜爱。[3] 他们对零食化的功能性产品有着更浓厚的兴趣。在不同的功能性细分领域,不断涌现出以蛋白棒、软糖、果冻、饮料为载体的功能性食品。而对于酸奶行业而言,酸奶本身就自带零食属性,乳企如何再进一步打造“日常零食体验感”来吸引消费者呢?
前文提到的活润晶球酸奶,靠充满嚼感的晶球吸引了消费者,在国外,也有乳企用了异曲同工之妙。现在的酸奶一般以用吸管或是勺子食用为主,而美国Stonyfield公司推出了更像是便携式零食的冷冻酸奶球。这款产品将有机冷冻脱脂酸奶包裹在全天然水果涂层中。据Stonyfield表示,且小份量的设计可以帮助消费者控制摄入,每颗冷冻酸奶球仅为20卡。未来,乳企可以从改变酸奶的形态着手,将功能性酸奶做成更便捷零食化的形态,通过例如“脆波波”和软糖等充满咀嚼感的成分,从而增加消费者的体验感。
展望未来功能性食品的发展,随着细分功能性品类增加以及消费者体验感升级,功能性食品在满足年轻消费者需求上也更需要科技的支持。我们注意到,新乳业于2019年成立了波士顿科研创新中心,专注于益生菌功能和产业化研究、精准营养研究,帮助科研成果落地。
对于新乳业搭建全球化科研格局,席刚表示,科技型乳企是新乳业发展的方向,公司的活润系列,用“体感酸奶”在销售和市场上开了一个新风口,但这个风口能否持续,也要看新乳业能否创新下去。活润在未来还会针对不同的健康细分领域推出更多功能化的晶球酸奶,抓住现在的年轻人。
从功能性酸奶的细分,到增加功能性成分体验感。乳企还能如何在功能性时代成功突围?让我们拭目以待。(文章转自FBIF食品饮料创新)
参考来源:
[1] Functional FoodsMarket Worth $275.7 Billion By 2025 | CAGR: 7.9%,2019年4月,Grand View Research
[2] Global Probiotics Market: Information by Type (Bifidobacterium, Lactobacillusand others), Application (Functional Food & Beverages, Dietary Supplements,Animal Nutrition and others) and Region (North America, Europe, Asia-Pacific,South America and Middle East & Africa) - Forecast till 2027, 2019年8月,market research future
[3]《2020酸奶市场研究报告》,QYResearch
[4]《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》,2020年10月23日,CBNData
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