克艰渡劫2020：老君山的泡面，康师傅们的“落扬”

引言：不畏流言遮望眼，渡尽劫波梦犹在

常言道，“潮水退去，我们才能发现谁丢失了底裤”。多灾多难的庚子年终于过去了，也到了盘点各行各业在过去一年里取得的成绩以及展望2021年发展契机的时候。所以，共克时艰的一年也是全民“试金”的一年，无论你过去多么辉煌，都可能被打回原形。可也有的行业，明明“看起来那么普通”，却散发出与之“实力不相符”的光芒。

在过去的一年里，快消行业就是这么一个“普通”而发光的行业。它的地位，用赵本山在小品《红高梁模特队》里的话说就是“我认为劳动人民是最美的，没有他们，你吃啥，没有他们你喝啥，吃喝都没了，你还臭美啥”。作为生活基本保障的行业，快消食品能深受消费者认可，倍受资本追捧也就很好理解了。

满足消费者应急刚需，方便面在2020年堪称“普通”又发光

民以食为天，在各项生活基本保障中，方便面企业为消费者提供了最重要的餐食保障，因此也在这个特别的年份成为了快消行业“最亮”的仔。

一、洛阳与“落扬”

先讲两个故事。

第一个故事来自身边朋友。中秋节后，有个朋友把自己公司的动员会安排在洛阳举行。可洛阳不是他公司最好的市场，也不是最有潜力的市场，用他的话说，就是要一句口彩“洛阳洛阳，落到底，该上扬了”。

无巧不成书，一个月后，一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”，让位于洛阳的老君山成为全民吃方便面的打卡胜地。当然，这样的全民打卡也带来垃圾乱扔等诸多争议。抛开这些争议不谈，我们来看一下因老君山而爆红的泡面。从2014年开始，最苦闷的行业无疑就是方便面，虽然在康师傅、统一、日清等龙头企业的带领下，方便面自2018年起止住下滑势头，开始逐步复苏，捍卫着世界最大市场的荣耀，但离当年辉煌还有一定距离。

国民食品方便面从洛阳老君山开启“落扬”之旅

在整个2020年，康师傅和他的小伙伴们迎来了更大的“上扬”，一扫过去几年中的委屈，和“落寞”。所以，似乎一切自有天意安排，才让“洛阳”的老君山开启了方便面进一步“上扬”的节点，让屡被质疑“你有多久没吃过”或 “要被外卖杀死”的方便面，成为消费者口中的“人间惊鸿宴”。

第二个故事关于近期热门新闻，阿里巴巴等互联网公司因为涉嫌垄断被有关部门调查。对此，某个网友颇具智慧地留言写道“阿里巴巴们因为垄断被查，所以互联网公司就要开会商讨，商讨就要聚餐，聚餐就要喝茅台，所以利好茅台啊”。

就在阿里巴巴被调查的前一周，就有某网友写文《我被美团会员割了韭菜》，表示不用会员配送费2元，用了会员配送费变成6元。而美团则轻飘飘地回应到说“这是因为定位错误”。然而大数据杀熟这件事，不是一两件个例，平台利用自己垄断的地位，肆无忌惮地割着韭菜，它们不实际生产任何产品，不建任何门店，但不影响他们聚餐喝“茅台”。韭菜好割，茅台好喝。喝的茅台越多，表示你收割的韭菜越多。

相反，你让做快消的人聚餐喝“茅台”，他们想的第一件事就是，我要出一车货才能换来一瓶茅台。当然，对于利润微薄的方便面行业来说，那可能就是出几车货才能换来一瓶茅台。而这几车货，要卖多少天，走多少门店，垫多少款，承担多少风险，当多少次孙子，其中的人间冷暖，只有咱快消人自己才知。

然而过去几年里，那些利用掌握资源，什么都不生产的企业，却天天说那些挣着微薄利润的经销商挣的差价太高，都应被“干掉”；说那些为消费者提供基本“吃喝”的企业，要被“杀死”。

如果真的有一天，方便面被互联网外卖杀死，经销商被线上大平台取代，将有多少消费者成为他们刀下的待割“韭菜”，成为他们喝的“茅台”里的每个酒滴。当然也许那个时候，互联网大佬们已经不满足于小小的茅台了，他们或许有更大的野心。只是他们的野心背后，只会有更多消费者的“白骨”。俗话说“一将功成万骨枯”，那么一个互联网平台的成功则是万千“韭菜哭”。

还好，仍然有些实体企业，就任不得这些巨头太嚣张。所以当“洛阳”的老君山带着“方便面”重新红火起来时，我们知道，那些曾经的“下落”，会变成如今强势归来的“上扬”。因为，“一切无法杀死你的，只会让你变得更强大”。

先哲之语，放在当今依旧见地

二、坚守初心

有句话叫做“你只管努力，其他交给天意”。当我们曾经的“就是这个味儿”变成如今的“人间惊鸿宴”，这偶然爆红的“天意”背后，是康师傅们坚守初心，不畏流言，不惧压力，默默努力的结果。

中国方便面市场的销售规模至今都在400亿袋出头的规模徘徊，而在2020年的行情中，一方面是满足了消费者生活刚需，另一方面又有“方便，美味”概念相助，方便面的消费潜力被认为远超千亿。每个进军“方便，美味”这个领域的新锐势力无一不把传统方便面巨头当成自己最大的敌人。作为行业多年来的龙头企业，康师傅自然更是这些挑战者的的重点打击对象，毕竟打败一个将军的效果远比战胜十个小兵能带来更大的震憾。

于是这些年，我们见惯了以下这些话术，“一样做方便食品，康师傅市值不及外卖平台一半”，“外卖终将杀死方便面”，而这些话术背后，没人告诉你那是“困在平台中的骑手”， “被高抽成的商家”及被各种杀熟的“韭菜”。

而当外卖的风刮过，新的玩家再进入时，他们的话术又变成“方便面被自热锅取代”，却不说康师傅们推出的自热面，不仅能满足消费者的口味，而且品质更加安全可靠。这些年，话术永远在变，“新兴品牌们都在挑战康师傅”，可康师傅却从来没有怂过，“想打败方便面行业，就从我身上压过去”这是行业老大的气魄。

同样，凭什么康师傅们打拼近三十年，几代人的努力就被这些所谓的新兴品牌们，新兴玩法们短短几年就“弄死”？方便面行业不是纸糊的，康师傅是做方便面的，但它不是面捏的。你可以说他年近三十岁数有点大，但你不能说它不努力；你可以说他三十年面孔如旧，但你不能说它不创新。

“迎着冷眼与嘲笑”，面对那些新兴品牌的挑战乃至挑衅，康师傅们如今也正变得年轻。他们去积极学习那些新颖的知识，用经验把它变成更适合自己的方法；去学习那些新兴的概念，把他们的传统与创新的技术相结合，变成更适应未来发展的策略。所以，在2020年上半年，康师傅凭借坚定的数字化创新，一方面克服时艰，转危为机迎来了方便面业绩利润的双创新高，另一方面也受到了亨德森研究所、哈佛商学院这样国际权威的认可。

年年都有新风口，年年都有新对手，年年都有新挑战。但活下来的那个，活着还很好的那个，依然是康师傅。是的，它也会经历“人到三十”，看到年轻的后辈踩着“风火轮”，风风火火地跑来，想超越它。可是，不好意思，你有你的风火轮，我有我要养的兄弟、家庭。你可以拍着我的肩膀说你比我更高，但你别想击败我，因为那些跟着我的兄弟、家庭不许我放弃。就像一个三十岁的中年人，他时刻要被人说“时代要抛弃你了”，可他不能放弃自己的努力，要创新，要学习，要拼命，他知道，他不是为了自己，他谁都能考虑就不能考虑自己累不累，苦不苦。

如果那些新兴品牌，能够拥有康师傅那样老辣的目光，那样踏实的坚守，或许这些新锐势力能活得更长久一些。举个例子，资本推动社区团购的兴起，却在舆论中掀起了另一个话题叫“马云还在盯着老头老太的菜篮子，马斯克正把人类的想象变成现实”，顺带掀起了一股太空热。而在中国航天这边，北斗组网、新一代载人飞船、嫦娥五号，一件件创举更是持续吸引了全民对航天事业的关注。

从马云到马斯克，盯着菜贩钱包vs放眼星辰大海

而在我国航天事业持续突破的背后，其实是多达7.9万各行各业企业的鼎力相助。其实康师傅早在三年前，便已经开始对中国的航天事业做出自己的贡献。一方面是支持中国航天工作者对航天事业的追求，一方面是对青少年进行航天教育的科普。在嫦娥五号从月球带回的土壤发现没办法“种菜”，影响了全国“干饭人”的热情时，康师傅早在2018年就开始便讨论如何结合航天技术，生产出更高端的方便面，甚至是能在“航天”中吃的“面”。关于“太空方便面”的技术康师傅和航天人都在努力，所以虽然月球的土壤没办法“种菜”，但在未来太空“干”一碗“康师傅方便面”应该很快就会实现。

也正是在康师傅这样企业的坚持和感召下，如今有越来越多的各界人士投入到中国航天事业的支持中去。尽管这是一个花钱又未必有流量的选择，不如新兴品牌们那些动辄刷屏的流量玩法。但作为老牌实体企业，就应该有一些自己的坚持。康师傅不只是一家方便面公司，它即是行业的龙头老大，要面对各种挑战，更是一家方便面中的“马斯克”，又要保证消费者“熟悉的味道”，又要实现消费者的“美好的幻想”。

三、关于未来

庚子年渡劫，对方便面行业，尤其是康师傅还有另一个好处在于，对中国市场能有一个更深层次的审视。在2020年之前，我们一直都在谈下沉市场的发展，以致形成了一种错误的观点“下沉市场=低价市场”，似乎只有低价的产品才能抢夺下沉市场，便宜才是下沉市场消费者的选择。

然而，市场上最终反馈回来的结果是无数杂牌产品、低价产品却在这次劫难中纷纷陨落，反而是一些大品牌、高价值、高质量的产品更有市场。在上半年，康师傅们销量全线上扬，是一二线与下沉市场的共同努力。相反，一些下沉市场做得好的品牌，却并没有取得太好的效果。那是因为以前消费者的钱，可以尝试各种花样，因为收入水平在那里。相反，当经济状况有了一些困难，消费者的收入降低，但大家更愿意把钱花在那些大品牌身上，因为这样的品牌消费，是刚需型消费，所以选择相对价格更高一些的大品牌，消费者更放心。

这也是尽管多数厂商都在受到新兴品牌、新兴品类的冲击，康师傅的市场占有率依旧稳居第一。所以，不是方便面价格高了，大家不努力就买不起了，而是消费者更理性了，更知道自己的需求。价格，不是决定消费购买的绝对因素，价值，满足消费者需求才是。“下沉市场不是低价市场”，如今下沉市场消费者也在追求品牌与品质。有调研数据显示下沉市场消费者愿意花钱购买一碗方便面的价格与一线市场并没有太大区别，随着居民收入水平的提高，他们愿意为更好的产品付出更多。

面对新兴品牌品类冲击，康师傅市占率不降反升稳居第一

人民日报在点评社区团购时说到：如果只顾着低头捡六便士，而不能抬头看月亮，那么再大的流量，再多的数据也难以转变成科技成果……不痴迷于急功近利，不热衷短期变现……星辰大海，未来的无限可能，更令人心潮澎湃。

显然，康师傅就是这样一个不执着于短期效益与变现，放眼长远，面朝未来踏实奋斗的企业。新的一年，随着研发出身的新任CEO接班，未来的康师傅还会持续加大对产品研发创新、食品安全等经营重中之重的投入，为广大消费者制造更多便捷放心的美食。一个从来都不是靠流量取胜的企业，一个以产品为导向的企业，未来必然是值得看好，是会让人“心潮澎湃”的。

我们有理由相信，在一个“上扬”的行业，一个用产品来打动人心的企业，一个以“美食制造者”为已任的企业，它未来会成为真正的“人间惊鸿宴”。