数字化新连接，带来食品饮料行业线上线下的全链“并轨”

      2020年，对于食品饮料行业，充满了“冰火两重天”的矛盾感。

      一方面，是食品饮料的刚需属性，使行业在新冠疫情短暂低谷之后快速复苏，外部对食品饮料行业未来利润增长整体看好。在证券市场，食品饮料板块在上半年的涨幅仅次于医药生物板块。

      另一方面，是食品饮料行业重要的线下渠道遭受疫情冲击。当消费者将大量消费注意力转向线上，陡然拓宽的连接鸿沟让不少品牌面临与用户“失联”的风险，增加了商业的不确定性风险。

      矛盾的本质，在于未变的供需两端，与巨变的连接链路。疫情“黑天鹅”使消费者的数字化程度不断刷新认知，对食品饮料来说是“危”、“机”并存——虽然暂时带来“失联”阵痛，但数字化进程的整体加速，也使行业迎来商业全链路的数字化重塑，推进营销进化的良机。

      “用户、产品、营销链路的全面数字化，为食品饮料行业的数字化转型提供了完备的基础设施。”在7月9日举行的FBIF2020食品饮料创新论坛上，腾讯广告行业销售运营副总经理张菁认为，数字化商业基础设施的完善，使品牌获得融合线上线下渠道，建立数字化新连接的契机。她表示：“作为腾讯的‘商业服务中台’，腾讯广告通过全场景下的无数用户触点，形成支撑数字化新连接的结构性支撑力量”。

腾讯广告行业销售运营副总经理张菁

       一．用户+产品+营销，食品饮料行业打开全链数字化新赛道

      当用户发生不可逆的数字化转型，线上线下消费融合加速，相应的全链路数字化营销已成为企业生存的必选项。这一变局，倒逼食品饮料行业提前进入更深层的数字化改造。而好消息在于，媒体与营销平台已经为数字化转型提供了可供品牌直接应用的基础设施。这使品牌能够将物理世界的产品、用户与商业链路，快速投射到数字世界，从而使原本割裂的线上、线下的渠道与运营趋于融合。

      在腾讯广告平台，这些数字化基础设施表现为对数字化用户的覆盖与连接，“一物一码”的产品数字化，海量用户触点与丰富转化链路的营销数字化。同时，品牌还可利用小程序这样轻便易用的数字化工具，作为打通线上线下渠道，沉淀私域资产的数字阵地。

      如果说数字化基础设施是为食品饮料品牌铺就了数字化的赛道，那么品牌该如何利用这些设施和工具，在数字赛道上高速飞驰呢？腾讯广告的答案是商业服务中台带来的四大数字化新连接模型。

       二．数字化“新连接”四大模型，助力食品饮料行业全面加速升级

腾讯广告的四大连接模型包括：品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接、创新体验连接。通过这些连接模型，为品牌的全链路数字化营销转型提供结构性支撑力量。

      1、 品牌心智连接：以有效触达和内容共鸣，打造有记忆点的品牌

      伴随以Z时代和95后为代表的新兴消费力量崛起，食品饮料的消费呈现愈发多元化的趋势，因为大家越来越碎片化了，内容触点愈发繁多。面对越来越复杂的消费者需求，品牌很难通过一招鲜的方式去打动消费者，消费者在选择产品的时候，购买的也不只是食品饮料商品本身，同时也是购买品牌的态度和价值。

      所以，无论是新锐后浪“钟薛高们”、“元气森林们”的崛起，还是传统国货的网红化和潮范儿，消费者都更愿意和足够有态度的品牌进行互动。尤其对于同类产品同质化竞争较为严重的食品饮料行业，如今的营销形式也更需要品牌通过有效的触达和更好的内容共鸣去夯实自己的品牌理念。

毕竟，成为一个有温度，有记忆点的品牌才是王道。

为此许多品牌将内容、IP合作，作为沟通用户心智，让消费者从“为产品而来”上升到“为品牌而来”的抓手。而腾讯广告本身拥有丰富的内容流量资源，覆盖7大内容圈层，并基于腾讯域内、域外的丰富流量，让品牌在更多流量场景和内容场景中，生动地触达目标“吃货们”，使得内容与消费者更好地产生共鸣，品牌以更加生动且有温度的形象与用户对话，带给消费者更加明确的记忆点。

      2、交易转化连接：不断贴近交易，品牌可匹配更优转化链路

与大多数行业一样，在品牌营销之外，食品饮料行业也愈发关注从“营”到“销”的转化效率，对营销效果的关注重心也从前端的点击、注册，转移至更后端的下单、购买等深层转化目标，广告不断向生意产出和利润推进，广告流量也更加贴近交易。

      为了推动最终销售转化，食品饮料行业可以根据产品特点和销售渠道布局情况，选择相匹配的转化链路。具体来说，除了以小程序为载体，建立自有销售新渠道，构建品牌自主的短链交易闭环，同时对于以传统电商平台为销售主阵地的品牌，也可以通过品商合作的模式，用广告引流更多流量至电商交易平台，快速完成一键购买。除此之外，如果是需要进行一定用户教育的品类，可以通过广告导流至企业微信，进行后续深度沟通等。

      3、私域用户连接：从一次转化到私域运营，建立品牌自有沟通阵地

在疫情的催化下，私域流量成为了2020年全网热词。“零食巨头”三只松鼠、酸奶“后浪”简爱、“小程序课代表”麦当劳等等——食品饮料各个细分赛道里的明星品牌纷纷着手布局基于微信平台的私域化运营场景，启动更全面的数字化转型。

      对于具有敏锐嗅觉的食品饮料品牌来说，私域流量早已不仅仅是停留在概念，更是成为品牌和用户最好的沟通阵地。面对业绩增长诉求，食品饮料行业除了开拓更多新客户之外，也可以运用沉淀下来的私域用户中发掘复购、老带新等运营方式，使单个客户能够带来更大的GMV，因为私域运营实现的是不止一次的用户触达和深度运营，以构建消费者生命周期内持续沟通的能力。

结合小程序、公众号、企业微信等工具，食品饮料广告主可以从公域流量池中有效获取私域用户，并配合腾讯广告的数据中台，在微信生态内建立完善的CRM体系。通过内容运营、导购沟通等方式，品牌一方面可以更深度地了解客群需求，另一方面也能与用户保持更日常化的紧密连接。在创造更多销售机会的同时，也能帮助品牌具备消费者全生命周期的沟通能力。

      以麦当劳的私域会员运营为例，采用了小程序结合数据中台能力的方式。通过将微信社交流量和线下门店渠道等公域流量的客流引入会员小程序，麦当劳沉淀了超过1亿的小程序会员。在i麦当劳小程序内，通过数据管理、电商、内容运营等模块，麦当劳能够对会员进行持续触达，形成稳定且长期的连接。

      4、创新体验连接：品牌差异化服务，构建长效增长通路

      2020盛夏的到来，无疑给迎来销售旺季的食品饮料行业添了把火。高涨且多变的用户需求，也加快了食品饮料行业的产品、品类和品牌推陈出新的速度，这使得如何体现品牌与品牌之间的差异显得尤为重要。而当与用户沟通时，如何提升服务体验，优化终端效率，也是实现差异化的突破口。

事实上，差异化服务对品牌的销售产生着直接影响，不论是快速洞悉用户需求，调整产品迭代步调，还是快速响消费者营造良好的服务体验，鲜明的差异化服务能够快速帮助食品饮料品牌从激烈的同质化竞争中脱颖而出，提升用户长期留存和活跃度，为长效增长打下基石。

      为此，腾讯广告陆续推出了一系列创新方式。以内容运营为例，广告主并不需要独自承担内容策划与制作的压力，只要利用腾讯珠玑的人工智能内容生产与分发，就可获得既有用户洞察又可批量生产的营销内容。而企业微信等工具的运用也助力食品饮料品牌焕活线上导购势能，通过自动分配销售线索和客源，搭建社群等方式，加强用户沟通，充分挖掘增长潜力。

      在疫情期间，飞鹤将大量线下导购资源导入企业微信，并依靠社交广告与公众号双通道为企业微信引流，在后台自动分配导购，建立一对一有温度的沟通场景，以及社群与企业微信朋友圈的运营持续“种草”，最后通过官方小程序商城直连转化。

      四大连接模型，使食品饮料行业能够充分利用腾讯生态内的数字化基础商业设施，使原本分布于线上、线下的营销链条实现数字化融合，最终使需求与供给的连接不再被割裂，与用户形成长期持久的数字化新连接。

      对于全民数字化带来的商机，腾讯广告也希望与食品饮料领域的合作伙伴不断进行数据合作、营销创新方面的探索，从而更好发挥“商业服务中台”的能力，与品牌主共同推进实体行业与全链路数字化营销的“并轨”，加速实体行业的数字化转型。