官方权威背书，正宗红罐凉茶能否再造经典？

近日，最高院关于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷一案作出终审判决，认定“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”并不产生使人误解的效果，并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。

这是继最高院判定加多宝与广药共享红罐包装之后，再次对有关红罐的官司作出的重要判决，有助于帮助公众厘清红罐凉茶历史。而各界的关注，也彰显出这只红罐在中国饮料界举足轻重的地位。为什么它值得双方多次“冲冠一怒为红颜”？而官方一锤定音后，接下来，红罐凉茶又将走向何方？

17年积累起先发优势

众所周知，广药与加多宝的商标许可使用关系始于1995年，商标权属于前者，但加多宝才是红罐凉茶实际经营者。据公开资料，加多宝秉承王泽邦祖传配方，首创红罐包装凉茶，通过“预防上火的饮料”精准定位，成功将红罐凉茶打造成了“中国饮料第一罐”，跻身中国第四大饮料品类，为日渐式微的中国传统老字号闯出一条生路。

这期间，加多宝投入数百亿资金进行品牌推广，以“大平台，大品牌”战略，瞄准央视、各大卫视春晚等强势平台进行广告投放，并先后亮相奥运会、世博会、世界杯、G20峰会等全球重大赛会活动。更在线上线下齐发力，通过和超级网剧等优质资源合作，实现品牌全覆盖传播。在连续四年冠名“中国好声音”的娱乐效应带动下，“正宗好凉茶、正宗好声音”也在观众群体中精准曝光。红罐凉茶，逐渐成为一个有寄托、分享和喜庆意义的文化符号。

2008年，加多宝集团向汶川地震灾区捐出一个亿，，商誉得到前所未有的提升。到了今天，有网友提到红罐凉茶还会说：“我是四川人，只认加多宝。”此后在2010年玉树地震、2013年雅安地震期间，加多宝两次亿元的慷慨捐助，让带着“责任感”的红罐凉茶进一步成为消费者的首选。

因此，对于消费者来说，加多宝的红罐包装不仅是一张“面子”，更是“里子”，经典红罐已经与特定的配方和口味捆绑在了一起，这是17年建立起来的消费情感连接，更凝结着一份人生特殊的过往回忆，尽管有一种广告叫做加多宝同款、有一种包装叫加多宝同款，但是根本替代不了，就好比“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

虽然由于租赁的纠纷，十余年销量领先的红罐凉茶在2012年改名“加多宝”，但是除了品牌名称变了之外，17年的生产工艺不变，正宗凉茶创始人王泽邦的配方不变，还是原来的配方，还是熟悉的味道，才有了此次最高院对红罐凉茶改名广告语不侵权的认定。

“作为符号的商标本身没有商业价值，只有在投资和使用过程中才可能成为财产”，过去，加多宝已经用红罐凉茶为自己正名。

二次创业不改正宗

2017年，在红罐包装装潢案一锤定音之后，加多宝的红罐，终于回家了。

但此时，凉茶已告别高增长时代，面临的行业压力比过去初创期间还要大。官司只是小考，所有企业都在面临时代大考，能否赢得市场才是关键。

面对凉茶市场的严峻态势，加多宝保持专心做品牌的一份冷静，迅速调整战略，开启二次创业，发出“六大改革、四大回归”，并率先宣布退出价格战，不追求短期销量，而致力于长远的以品质取胜。同时开源节流，整合优势资源，加大产能投入和升级，确保市场供应自给自足，满足日益增长的市场需求。

在新策略下，一系列新动作也在密集上马。在国家“一带一路”、“文化走出去”、“提升软实力”等战略号召下，加多宝顺势进行战略升级，细分凉茶市场，根据消费者需求推出了新金罐凉茶，主打差异化和高端化，和红罐一起全面开启凉茶产业的新时代。

今年，加多宝凉茶先后亮相2019年法国华人春节晚会、巴基斯坦中国贸易与投资论坛、亚洲文明对话大会等高端平台，同时登陆央视《天气预报》黄金时段，开启营销奔跑，并入选《Top 100 Megabrands》白皮书，市场影响力与日俱增。

目前，加多宝已开启了三年上市计划，并于今年4月与天津东疆保税港区管委会签约，加多宝全国运营总部正式落户东疆保税区，推动供应链升级，拓宽融资渠道，迈出上市架构重组的重要一步。加多宝负责人表示，成功上市后，加多宝更有能力做大做强，维护凉茶品类的健康良性发展。