富硒功能农产品：要补齐品牌这块短板

?　　本报讯 （记者刘艳芳）以“品牌引领产业‘硒’望”，富硒功能农产品要发力品牌建设，理清思路，在品牌建设中融入地方特色，打造超级单品。日前，2018富硒功能农产品品牌发展论坛在2018中国—东盟农业国际合作展举办期间召开，就富硒功能农产品的品牌建设进行了深入探讨。

　　今年是实施乡村振兴战略的开局之年。利用得天独厚的资源禀赋，发挥富硒功能农业在推动农业供给侧改革和助力脱贫攻坚、“健康中国”建设方面的重要作用，扩大富硒功能农产品的影响力，是国内各大富硒农产品产区的共识。此次论坛由农业农村部对外经济合作中心、中国农业国际合作促进会、广西壮族自治区农业厅主办，中国农业国际合作促进会功能农产品委员会、广西壮族自治区土壤肥料工作站承办。

　　富硒产品展台展出了来自湖北恩施、山西晋中、山东临朐、陕西安康、湖南桃源、上海六大产区22家企业的57款产品，吸引了国内外大批客商参观交流。

　　融入地方特色

　　近几年来，各地富硒农产品发展火热，但在品牌建设方面存在明显短板。“拿到‘中国富硒农产品’的牌子，并不等于品牌打造成功。”浙江大学card中国农业品牌研究中心特聘研究员蒋文龙认为，品牌需要的是个性，“在硒产品品牌不断涌现的今天，品牌的核心价值是决定品牌是否成功的首要因素。”

　　目前，全国有很多富硒农产品产区，富硒产品的生产环境和产品本身可能大同小异。“在这种情况下，融入地方特色就是我们寻找与众不同的核心价值、树立品牌的一条捷径。”蒋文龙说：“从区域公用品牌创意的角度来讲，最高的境界就是把地域文化、地域优势融入到品牌之中。”

　　就结合地方文化、地方优势建设品牌，湖南省桃源县富硒功能农业开发工作领导小组副组长王加庆介绍了桃源县打造“桃花源”这一富硒品牌的经验。“桃源是世外桃源所在地，桃源也因桃花源而得名。近年来，常德市委市政府高度重视富硒农产品的生产，在品牌建设方面，结合桃源特色文化，打造出‘桃花源’这一富硒公共品牌，现如今，桃源很多富硒产品都是以‘桃花源’这一品牌推出的。”

　　而对于贵港这座“中国硒港”而言，其最大优势就是这个“港”字。广西贵港市农业局局长冯艺谈到，“贵港贵港，贵在有港，广西1亿吨内河吞吐量，贵港占了6600多万吨，傲视整个西南地区。县县通高速、通高铁、通高等级航道，富硒资源结合这样的‘三高’交通区位优势，令贵港富硒产业发展潜力巨大。”

　　打造超级单品

　　富硒产品虽然是一种有着广泛需求的特色农产品，但在实际消费市场上也呈现出疲软状态。元一智库董事总经理铁丁认为，富硒品牌打造或已进入误区。“大家都觉得富硒农产品应该被接受，很多企业家都在讲这句话，‘因为消费者喜欢吃好的农产品，所以就生产好的农产品给消费者’。事实上，不是消费者需要你，而是你需要消费者，消费者有没有感受到你的产品，这才是核心问题。”

　　铁丁建议说，品牌打造要先理清思路，首先，打造一个富硒的超级单品。“有了加多宝、王老吉，凉茶产业就起来了。如果每个富硒农产品产区甚至每个企业都拥有一款超级单品，富硒品牌的打造就会事半功倍。”

　　陕西安康的富硒品牌之路与这一思路不谋而合。据陕西省安康市富硒产品研发中心主任李珺介绍，安康就有这样一款超级单品——紫阳富硒茶。紫阳富硒茶是安康富硒产业的支柱产品。为保护这一特色优势产业，相关单位不断提供强有力的科技支撑，在富硒化的基地标准化建设上下工夫，颁布了省级地方标准《紫阳富硒茶标准综合体》，这也让紫阳富硒茶被广泛接受，如今紫阳富硒茶公用品牌价值已达79.5亿元。

　　有了明星单品，接下来要解决好企业品牌和公用品牌、富硒品牌的关系，在这一点上，管理层的政策至关重要。湖北恩施硒资源保护与开发局副局长魏凯说，恩施近两年也在补齐品牌这块短板。出台了打造全域品牌创建示范州的文件——《中国驰名商标创建三年行动方案》，以富硒品牌为引领、地理标识为支撑，产品涉及茶、土豆等农产品。山西省晋中市扶贫开发协会会长胡俊来也表示，以正确的模式发展富硒，能让晋中更快走出贫困，走向富裕。

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