奶粉配方注册制搅乱行业格局

　　(原标题：奶粉配方注册制搅乱行业格局)

　　2015年，对于婴幼儿奶粉企业来说是痛苦难熬的一年。9月2日，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》，向社会征求意见。使不少企业至今仍如坐针毡，销售也有不同程度的下降。柳暗花明又一村，紧接着，12月，“全面放开二孩政策”消息的放出，犹如一针强心剂，顿时整个行业又开始迎来新的发展良机。

　　回首2015

　　关键词：乱局中仍有乳企业绩突出

　　据了解，2015年主流奶粉品牌业绩均受到不同程度影响，但也有主流的大品牌保持增长。

　　高级乳业分析师宋亮向记者表示，2015由于跨境对奶粉价格体系影响，雅培、菲仕兰及美赞臣业绩均出现不同程度下降，而惠氏消费者口碑较好，企业业绩保持继续快速上升态势，其单品启赋市场销售额排名第一。以母婴渠道销售为例，2015年10月份菲仕兰、雅培、美赞臣份额分别下降0.7%、0.4%和0.2%;纽迪西亚、惠氏增长0.4%。

　　由此可见，乳业市场仍有个别大品牌企业业绩突出。记者发现，近两年来，惠氏一直保持中国市场增长。据了解，2015年正逢惠氏一百年，其年销售额也达一百亿。其中，电商渠道在2015年的销售额再创新高。有统计数据显示，2015年“双11”期间，惠氏单日全网销售突破1.2亿元大关，其中天猫旗舰店销售突破3500万。

　　除此之外，宋亮还强调，由于价格战影响，企业与渠道间矛盾日益尖锐，以致企业不得不通过推出有机奶粉、羊奶粉来维持渠道平稳与自身利益，但这都是小众品类，不是长久解决方案，本质上还是要推动企业经营范围转型。

　　关键词：配方注册制助力行业洗牌

　　2015年，国家食药监局发布了《婴幼儿配方乳粉注册管理办法(征求意见稿)》(以下简称意见稿)，虽然至今还未正式出台，但执行起来将对市场起到很大的波动。

　　“在同一个规则下，就看各乳企的本事了。”乳业资深专家王丁棉认为，意见稿的发布让许多品牌和配方都已提前退出市场。政策的影响使得行业会加速洗牌，进行调整，由此也看出哪些品牌是具有真正实力。

　　宋亮也指出，新政出台将有助力推动行业洗牌，重塑行业发展新格局。今年以来价格战已经迫使线下部分品牌退出市场， 渠道方面的整合也在加剧，三四线以下地区母婴渠道连锁化程度有所提升，但仅靠市场推动洗牌已经有些疲弱，国内大型无论国产还是外资企业都在苦苦支撑，外资美赞臣业绩大幅下滑，雅培、美素增幅放缓，仅惠氏等小部分大品牌上涨。此外，新政实施，极大提升准入门槛，品牌混乱的现象将大大改善，最后保留有实力的大品牌，有利于推动国内市场竞争趋于良性。

　　展望2016

　　高端市场将进一步扩大“预计‘新政’有望在今年初推出，并给企业半年左右整改期。”宋亮透露，政策效果将在2016年下半年逐渐显现。受“新政”、国内去产能及价格战等因素影响，到2017年下半年，全国2000多个产品品牌将有一大半退出市场，保留约500-700个品牌，中国婴幼儿奶粉行业也将恢复健康发展。

　　据了解，随着此政策的即将实施，企业可以获得正常经营利润，市场集中度进一步提升，将会聚焦在像惠氏这种大企业实力品牌上。

　　另外，随着去年“全面放开二孩政策”消息的放出，有业内人士预计这波生育高峰将延续5～6年，2016~2020年，新增婴儿数量将达到850万，这也意味着，我国婴幼儿奶粉的总需求将增加10%。

　　市场总需求的增长，必将带来婴幼儿配方奶粉产品销量的提升。“中国的消费者对高端高档的品类不太愿意离去，所谓适应了高端就会高端到底，消费者的消费理念比较牢固，这给高端市场及产品和高价格留有一定的发展空间。”王丁棉指出，随着市场总需上涨，高端市场也将进一步扩大。

　　记者获悉，近日，惠氏又推出高端新品“启赋3第二代”。据了解，惠氏已有铂臻和启赋两款超高端产品，相比之，“启赋3第二代”是实现了亲和人体科技三层面升级。其中，这些升级，均来自于惠氏的科研及临床实践研究结果。以OPO为例，多项随机对照研究表明，OPO有助于婴幼儿对脂质和钙质的吸收、软化粪便、增加骨量及开启良好的睡眠模式，但研究表明，只有当其含量达到40%以上时宝宝才能获益。

　　对此，惠氏方面表示，未来对高端及超高端奶粉市场表示乐观。中国消费者不仅仅只关注在价格层面，也更看重产品的“性价比”，综合、科学地去考量包括价格、产品质量、服务和品牌等在内的多种因素。