奶粉行业增速放缓是大势所趋 超高端奶粉前景堪忧

　　高端奶粉还能挺多久?

　　高素英

　　尽管奶粉行业的新政还没有出台，但各大企业仍不忘抓住2015年的最后一个月进行疯狂促销打折，行业增速放缓带给企业的压力由此可见一斑。2015年12月27日，《中国经营报》记者从市场调查中了解到，不管是线上还是线下，惠氏的打折促销随处可见。在北京美廉美超市惠氏金装幼儿乐整箱购买85折，而在淘宝上惠氏旗下的启赋3段从328元/罐降到了279元/罐，打折促销力度空前。

　　业内人士认为，作为超高端的启赋都在打折促销，说明企业压力比较大。2015年的奶粉市场注定了风起云涌，奶粉配方注册制的即将实施、未来比新政更加严格的监管也将来袭。此起彼伏的价格战等变化，让整个奶粉行业动荡不安，行业增速放缓已是大势所趋。

　　在一系列行情多变的背后，奶粉企业开始各种应对调整，有的企业偷偷削减了品牌，有的企业打折促销频繁上演，有的企业则转战海外布兵，谁能笑傲江湖仍是个未知数。

　　打折促销　变相降价频繁上演

　　日前，记者在北京位于白纸坊桥东侧的美廉美超市看到，奶粉区全场都挂出了“惠氏1.2kg金装幼儿乐配方奶粉整箱8.5折”的告示牌，促销时间从2015年12月16～29日，一箱的价格为820元，折后价为697元/箱，加上超市本身满赠促销，每箱为647元，折合成900克每罐约为121元。除此之外，购买不同数量还可获得不同的智学玩具。其他品牌的产品促销力度都没有惠氏大。

　　与此同时，记者注意到，在线上渠道惠氏启赋的打折力度也比较大。在淘宝上原价368元/罐的启赋3段折后价从235到288元不等，而主要价为270～288元之间，价格下降20%多。原价198元的惠氏金装幼儿乐3段900克罐装更是低至113元。

　　据知情人士透露，从2015年3～4月份，所有企业的价格开始有些松动，但惠氏降得比较明显，S～26最低的时候有过199元两罐的价格，目前300元两罐比较普遍。“双12”期间，惠氏金装幼儿乐3段，每500g低至88.75元。而启赋的价格表面上没有降价，但经常搞一些促销活动，买赠、返优惠券等，预计至少有10%的降幅。

　　值得注意的是，惠氏在2015年推出了另一高端系列奶粉S-26铂臻系列奶粉。其1、2、3段奶粉的定价分别为308元、298元和258元，低于惠氏旗超高端系列奶粉启赋408元、388元和368元的定价。该系列新品的原产地为瑞士，主打进口奶源概念。

　　业内人士告诉《中国经营报》记者，过去惠氏S-26在220～250元/罐之间是比较有竞争力的，销量也是最大，占比最高，但近两年出现了萎缩，品牌有些老化。而200～300元/罐的价格区间是奶粉消费最主要的一块，惠氏肯定不会放弃这一市场，为了提高这一区间的竞争力，推出铂臻以应对市场竞争。

　　价格下行　超高端奶粉前景堪忧

　　据了解，惠氏的启赋价格一直是奶粉界中价格比较高的一款产品，1段启赋每罐售价超过400元，主打OPO概念。那么这样一款受到中国高端和超高端市场喜欢的奶粉，在国外销售如何呢?

　　一位比较熟悉行业的业内人士告诉本报记者，原产于爱尔兰、号称欧洲原装原罐进口的奶粉主要在中国大陆及香港、台湾市场销售，在欧洲市场很少见到，是专门为中国高端和超高端人士设计的，其实OPO奶粉在国外这个概念并不流行。惠氏在国外销售的主要是S-26,价格折合人民币150元/罐左右，其他任何国家都没有像启赋这么贵的奶粉。

　　业内人士表示，目前很多企业的奶粉升级都打OPO概念，几乎每家奶粉企业都有OPO产品，如君乐宝、荷仕兰都推出了含有OPO的奶粉。价格从高到低不等，君乐宝的OPO奶粉每罐仅卖176元，而多数OPO奶粉的售价都在300元以上，但实际成本相关不大，这些超过300元的产品均被称为高端以及超高端产品。

　　虽然惠氏今年的业绩不错，但仍然改变不了大环境的变化趋势，因为奶粉行业价格下行会延续到2016年，甚至到2017年。惠氏如果还不做转型调整，2016年将会更加被动，这种调整应该包括价格体系、营销模式、产品结构等多个方面。

　　乳业专家宋亮认为，2015年奶粉行业的价格下行主要是促销打折的一种变相降价，而2016年奶粉价格的下行则表现为直接降价。总体来说，2015年比2014年整体价格下降了20%～30%,奶粉平均价格在180～220元/罐之间，2014年平均价格在220～250元之间。

　　对于未来的高端奶粉前景，宋亮表示，不太看好当前的这类高端奶粉，原因是支撑这些奶粉高价的逻辑现在会出现问题。虽然一些企业高端奶粉卖的还不错的，是因为他们与消费者建立了信任关系，还存在着消费黏性，但是这种消费黏性是会更替的。随着新消费者的出现，他们会把整体的价格因素考虑进去，因此高价奶粉的总体趋势往下走，而不是像AC尼尔森分析的高端奶粉会卖的越来越好。

　　增速放缓　行业进入整合调整期

　　事实上，除了惠氏以外，2015年各大奶粉的打折促销活动频繁，几乎所有的企业都参与了不同程度的价格战，尤其是临近年底各大企业的甩货行为更为疯狂。一方面是新政逼迫很多品牌清仓甩货;而另一方面，经销商为了完成厂家的任务拿到奖励，也不得不降价出售。

　　君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，2015年整个行业的增长压力都比较大，很多企业出现了零增长或负增长。一些企业的促销力度也比较大，在线下渠道“买三赠一”的促销是常态，甚至出现买二赠一，买一赠一。原来没有升级的产品，降价幅度在20%～30%,有的是返50元的券，赠纸尿裤和童车等等，几乎没有正价出售的产品。

　　在销量没有明显提升的情况下，促销力度的加大将会降低售价，进而影响企业的利润。从　贝因美　、圣元、雅士利等多家奶粉企业的最新业绩报告来看，净利润都出现了不同程度的下滑。尽管惠氏的业绩还不错，但受大环境影响，打折促销已是常态。

　　刘森淼认为，虽然奶粉行业的价格已经出现明显的松动，但仍然比较高，至少比国外高出30%～40%,价格仍有进一步下降的空间。随着海淘和跨境电商的进入，奶粉的价格将会理性回归。

　　目前奶粉行业的增速已经放缓，随着奶粉配方注册制新政的实施，品牌总量会大幅减少，一些中小企业将被淘汰，很多品牌将会出局。一些留下的产品品牌将会在母婴店渠道进行充分的竞争，暴利将不复存在。一些品牌的退出和价格战的持续，将使行业进入整合调整期。由于新政的实施尚有一个过渡期，真正的影响要到2016年下半年甚至更晚一些出现。

　　业内人士认为，在这种大环境发生变化的情况下，惠氏的超高端奶粉价格还能挺多久，仍是个未知数，而转型已是大势所趋。