星巴克即饮“招牌”首次推出迷你装，想要圈粉更多新用户

全球最大咖啡连锁品牌星巴克正在门店之外“喝”下更多生意。

小食代留意到，星巴克中国近日宣布推出“迷你瓶装星冰乐”即饮新品，每瓶规格为160毫升。该公司在回复查询时称，瓶装星冰乐为星巴克即饮中最具代表性的系列，迷你瓶装是首次在中国上市。

 

“新推出的迷你瓶装星冰乐提供了更多的饮用场景和容量选择，让中国消费者可以随时随地享受高品质的星巴克即饮咖啡。”星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson在回复小食代时称。来源：小食代（微信号：foodinc）作者：潘娴

“门面”扩容

作为星巴克中国即饮业务的“开路先锋”，瓶装星冰乐被视为“门面”般的存在。

该系列衍生自星巴克于1995年在门店首次推出的“星冰乐（Frappuccino）”。当年夏天，星冰乐一经面世便成为爆款，并凭借标志性的奶油顶与花式口味在20多年里经久不衰，可以说是星巴克当之无愧的招牌。

“星冰乐改变了公司的发展轨迹，吸引来不怎么喝咖啡的新客户，并在咖啡业务通常低迷的下午和温暖天气时段让门店挤满了人。”该公司曾在庆祝星冰乐上市20周年的文章中称，该系列一度贡献了11%的夏季销售，并帮助公司股价达到历史新高。

星冰乐上市一年后，星巴克便快速在门店外复制这份成功，于1996年夏天首次推出即饮型的瓶装星冰乐。“我们对产品很有信心，甚至没进行事前试销。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾在自传《将心注入》中写道。

在中国，星巴克于2016年推出了瓶装星冰乐。目前，瓶装星冰乐共有四款常规口味，包括咖啡味、摩卡味、香草味、醇香焦糖味，常规包装为281毫升。

相比常规产品，迷你星冰乐萌感十足

而这次选择星冰乐最经典的两种口味——咖啡味、摩卡味推出了160毫升迷你瓶装，也是瓶装星冰乐在中国销量最高的两种口味。新品已进入便利店、精品超市、量贩等线下渠道，及抖音等线上兴趣电商平台，单瓶售价11.9元。

“这一定价更符合便利店即饮产品的主流价位带，更具竞争力，包装规格也更轻便携带。”该公司称。

除了推出全新规格，星巴克表示，这也是瓶装星冰乐自2016年在中国大陆上市后第一次进行全系列包装视觉升级，从之前的经典咖啡色系，变身为以“星巴克绿”为核心的亮眼色系。“此次视觉升级，令消费者更容易区分口味并提升产品的货架醒目度，也通过设计语言向消费者传递了夏日的活力和乐趣”。

不难发现，随着即饮咖啡赛道越发拥挤，星巴克希望用口味受欢迎、携带更方便的新品来拓宽消费场景，挖掘销售增量。

除了为现有消费群提供更丰富的选择，这家咖啡巨头还想借新品吸纳潜在粉丝。星巴克告诉小食代，迷你瓶装星冰乐旨在吸引更多新用户前来尝试。

一方面，对初尝咖啡的人而言，瓶装星冰乐这类苦味不太明显的产品通常更易被接受。小规格产品一定程度上也有助于避免想尝鲜但担心喝不完的阻碍。“作为星巴克即饮的标志性产品，瓶装星冰乐过去持续吸引和转化了更多新的消费者进入咖啡品类。”该公司说。

另一方面，品类新用户正是星巴克中国即饮咖啡的重要增长动力。来自凯度消费者指数城镇家庭样组数据显示，截至2021年6月的过往52周内，即饮咖啡品类新用户贡献了星巴克即饮咖啡59%的销售额增长。

据了解，在上市初期，迷你瓶装星冰乐已取得不错反馈。在抖音618电商节冲刺周，迷你星冰乐在饮料品类强势入榜，位居自身类目前三。

产品力赋能

从6年前推出瓶装星冰乐至今，星巴克中国即饮咖啡版图已得到大大扩张，推出了满足不同需求的品类和品牌。

小食代了解到，星巴克即饮在中国共有五个系列在售。其中，最经典的瓶装星冰乐瞄准了追求愉悦享受的消费者。2018年推出的“星倍醇”和“星怡杯”分别主打浓咖啡、新鲜冷藏咖啡概念。2019年上市的“派克市场”定位为面向健身人群的高品质黑咖啡。去年发售的“星选”则是采用可循环再生PET包装的系列，针对年轻人群在路上的每日咖啡需求。

据悉，星巴克即饮咖啡已覆盖超过400个城市、29万个分销点。“如今的星巴克即饮咖啡在便利店、大卖场、精品超市等平台都可以买到，让消费者能够随时随地喝到美味又高品质的咖啡。”该公司称。

尽管星巴克并未对外披露过中国即饮销售额，但其曾在2021财年第三季度业绩中提到，当季即饮业务在中国实现了双位数增长。

而小食代从欧睿国际处拿到的数据则显示，按零售销量算，星巴克去年已成为中国第二大即饮咖啡品牌。更值得注意的是，在2021年的前五名品牌中，星巴克也是除雀巢外唯一一个份额连续三年上升的品牌。

在这背后，除了强大的品牌力、渠道力支持，产品力也至关重要。过去几年来，星巴克通过持续创新满足多样化需求，贴近本土市场，快速抓住新机遇。

例如，小食代了解到，随着健康化等因素加速了黑咖啡增长，星巴克推出为黑咖爱好者定制的“派克市场黑咖啡”系列，强调“0糖0脂0能量”，并推出了铝罐、迷你罐等不同规格满足各类场景需求。

星巴克“派克市场”黑咖啡

此外，继“燕麦奶+咖啡”的网红CP诞生后，星巴克去年首次推出了燕麦拿铁限定口味的星怡杯。小食代从英敏特处拿到的2021年中国即饮咖啡报告指出，消费者最感兴趣的即饮咖啡创新为植物蛋白产品。

小食代了解到，在这股植物奶风潮下，上述星怡杯燕麦拿铁将在今年夏天再度回归成为常规产品。与此同时，星巴克在今夏还将在“王牌”系列瓶装星冰乐下也推出植物基新品。

 

 

星巴克能跻身头部即饮品牌还有一个重要原因是，专注高品质产品令其很好地分享到了这波红利。

根据益普索《2020即饮咖啡创新趋势报告》，随着消费升级，国内即饮咖啡呈现高端化趋势。产品高端化，需要从原料入手，精选咖啡豆和奶源。

为此，星巴克即饮产品也在原料上“下足功夫”。以咖啡豆为例，其全线产品均使用高品质的阿拉比卡咖啡豆，并提供多样风味选择。

例如，瓶装星冰乐选用源自哥伦比亚单一产地的咖啡豆，高海拔、昼夜温差与火山土壤成就其浓郁的咖啡风味。派克市场黑咖啡选用门店同款的派克市场烘焙咖啡豆，采用全豆研磨萃取技术，呈现微妙的可可与坚果风味，香气馥郁、口感平衡。

也正是得益于过去几年不断推出新的产品线，星巴克即饮在2021年首次拿下了第二名的份额成绩。“星巴克即饮咖啡引领咖啡市场，离不开我们所提供的高品质的星巴克咖啡体验。”David Hanson说。

展望未来，他表示，中国消费者接受咖啡文化的速度很快，越来越多的品类和品牌出现也让更多消费者可以享受即饮咖啡。

“从品类而言，即饮咖啡为消费者提供了便携化体验，可随时随地满足他们对咖啡的需求，无论是在家、在工作还是在旅途中。”David Hanson称，作为中国即饮咖啡的行业领导者，未来星巴克将继续深入洞察消费者，基于此不断推出创新产品，以满足消费者随时随地享用高品质咖啡的需求。