酒业观察｜进博会上“以酒为媒”，中国白酒企业“与世界对话”

　　11月5日至10日，第四届中国国际进口博览会(以下简称“进博会”)在上海国家会展中心举行，这项国家级盛会吸引了来自全球127个国家和地区的近3000家参展商，其中自然少不了中国白酒企业的身影。各大白酒企业在进博会上积极展示自身形象，向世界递上中国白酒“名片”。

　　“浓香巨头”五粮液以进博会核心支持企业的形象和虹桥经济论坛钻石会员身份精彩亮相，在进博会人文交流活动展示区域非物质文化遗产区设置长期展厅，展示了“五粮液酒传统酿造技艺”非物质文化遗产和五粮液产品、品牌形象，以酒为媒，与世界对话，展现大国浓香的品质实力与独特魅力。

　　“国际汾”也动作频繁。11月6日，以“传承千年 共话未来”为主题的“中国—格鲁吉亚经贸文化论坛”在上海召开。论坛上，汾酒再次升级其原有的国际标准，正式发布对标世界酒类一流企业的《青花汾酒企业标准》;同时，汾酒与格鲁吉亚这两大世界美酒发源地共同推出“中格联名酒”，让世界领略国际清香。

　　在进博会上大放异彩的还有泸州老窖和西凤酒。泸州老窖展区文化感、科技感十足，通过创意布景、灯光布置、现场多媒体互动等创新方式，重点展示了“泸州老窖酒传统酿制技艺”这一非遗酿酒技艺，呈现出中国白酒企业坚守传承、创新发展的时代新形象。作为“陕西名片”的西凤酒，以其浓厚的文化氛围、醇厚的典雅酒香以及卓越的产品品质，赢得了超高的人气。从最初记忆的“老绿瓶”，到红动中国的“红西凤”，西凤酒在传承创新、酿造美酒的道路上不断前行。

　　此外，“鲁酒”担当景阳岗、“福酒”代表柒斗金等地方酒也在进博会上讲述着中国白酒故事，吸引了众多国内外参观者的驻足和品尝。所谓“民族的也是世界的”，此次进博会上，贵州雄正酒业也向世界展示了贵州仡佬族酿酒文化。仡佬族传统酿酒技艺是采取祭天、采药、制曲、祭祀、下沙、润粮、蒸粮、拌曲、发酵、取酒、调配封存等工序完成，有着浓郁的民族特色，吸引了一大波眼球。

　　中国白酒的国际化路线

　　早在1915年的巴拿马万国博览会上，中国白酒就开始走向世界，开启国际化进程。

　　但由于认知、饮食、消费习惯等方面的差异，海外消费者对中国白酒的认知极少。一百多年来，中国白酒的国际化进程缓慢。

　　统计数据显示，2020年，白酒国内市场实现销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%，利润1585.41亿元，同比增长13.35%。然而，同年白酒出口量仅占总产量的0.19%和世界烈酒出口量的1%，近三年累计减少18.01%，出口额仅占销售收入的4.94%和世界烈酒出口额的2%，近三年累计减少31.84%。

　　今年“两会”期间，全国人大代表，五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示，随着共建“一带一路”高质量发展和一系列国际贸易便利政策的实施，有了畅通进入更多国家的基础，中国白酒是传统文化的名片，国家有关部门应对白酒的出口贸易、文化推广、专项条约及海外开拓等方面加大支持力度，进一步推动中国白酒国际化。

　　国泰君安研报指出，烈酒的本质是文化符号，伴随中国经济地位提升，白酒作为文化输出而实现国际化是趋势。

　　中国食品行业分析师朱丹蓬曾表示，白酒国际化是白酒行业实现二次辉煌的必经之路，但目前看还在起步阶段，海外消费者对中国白酒的口味、标准化、食品安全都存有顾虑。

　　近年来，不少观点表示，随着中国文化在全球的影响力越来越大，以及“一带一路”战略的红利，将助推中国白酒国际化，相信会有一批白酒企业能够脱颖而出，将中国白酒推广到全世界，拓展更广阔的海外市场。

　　“出海”速度正在加快

　　多年来，中国白酒的国际化之路从未停止，“白酒出海”战略一直在国内白酒品牌的发展规划中占据重要位置，各大白酒企业的“出海姿势”也各具特色。

　　酒业“老大哥”贵州茅台在国际化方面走在前列。自2015年以来，茅台一直以“文化茅台”为核心内涵，相继在德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动，并携手海外经销商在全球开展文化推广活动。

　　五粮液投身国际化的时间较早。一直以来，五粮液都高度重视国际化之路，2017年后五粮液的国际化之路逐渐具体化：产品上，五粮液定向开发了适应国际化市场需要的特色产品，成功在产品概念、酒体设计、品质表达以及品牌传播上与国际接轨;渠道上，已从东南亚市场走向“一带一路”国家，从欠发达经济体走向欧美等主流国家，完成了全球市场渠道布局，此外还牵头成立了“国际名酒联盟”;组织上，积极构建全球营销体系，加快建设欧洲、亚太、美洲三大国际营销中心，同时先后在德国杜塞尔多夫、美国纽约等建立营销中心基地，带动五粮液在全球的发展。

　　自2018年以来，汾酒围绕“国际化”战略动作不断，形成了品质标准国际化、品牌国际化、文化国际化的特色“白酒国际化路径”。此次进博会期间，汾酒正式发布《青花汾酒企业标准》，该标准的制定对标世界酒类一流企业，各项食品安全指标限值均与国际酒类接轨，让汾酒的国际化步伐更进一步。同时，汾酒充分发挥“国际香型”的优势，不断扩大朋友圈，培育国际粉丝。

　　今年4月，舍得携手全球知名的免税店渠道经营商——法国卡慕集团，联合发布舍得酒业首款国际产品——舍得·泰安古酿，这是舍得继“文化出海”后的产品落地的第一步，不仅为舍得揭开了国际化战略的新篇章，也为中国白酒国际化发展提供了新的破局路径。

　　另外，对于全行业而言，白酒出海近年来也向前迈出了一大步，今年年初，中国白酒的英文名——“Chinese Baijiu”正式启用。3月1日，纳入茅台、五粮液等11个中国酒类品牌的中欧地理标志保护与合作协定正式生效，中国白酒的国际影响力和美誉度将进一步提升，中国白酒的国际化之路正在持续加速。