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五粮液控量提价 渠道价格倒挂待解

来源:21世纪经济报道 2016-03-23 10:25:23

  3月21日,五粮液股份有限公司(000858.SZ下称五粮液)副总经理朱中玉在营销工作会上首次透露,从3月26日起,公司将对核心产品52度五粮液(下称普五)执行679元/瓶的出厂价,取消每瓶30元市场支持费用,五粮液其他产品开票价也将提升,建议终端零售价每瓶799元。

  目前,普五出厂价为659元。算上取消的厂家补贴,今年第一家喊涨的名酒生产企业五粮液实际涨幅为50元。3月22日,有不愿透露姓名的五粮液专卖店经销商独家告诉21世纪经济报道记者,据厂家提前透露,年内普五还将第二次提价,出厂价恢复到2013年白酒深度调整前的729元,以缩小和53度飞天茅台的价格差距。

  对此次调价,白酒营销专家晋育峰认为,市场供需关系并没有发生太大变化,普五渠道价格依然倒挂,五粮液没有理由在淡季提高出厂价。就在宣布提价的当天下午,朱中玉在投资者说明会上表示,这次调价是五粮液要精细化市场管控的一个标志。作为近期目标,普五的一批价要恢复到660元,第二阶段要到700元。

  值得一提的是,朱中玉首次谈到,白酒新常态就是要减少政府对市场干预,不再盲目追求销售规模的粗放管理。21世纪经济报道记者随后获悉,随着白酒业持续调整,五粮液集团的千亿销售目标已从2015年再次推迟到2020年实现。届时,五粮液的销售目标也从600亿元下调到550亿元。

  提价和价格倒挂

  多位五粮液经销商表示,目前,普五的一批价在620-630元,华东、华北地区的批发价较高,在白酒竞争激烈的重庆一批价低至610-620元。五粮液重庆专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者,尽管各地的普五零售指导价在七八百元,但他的实际出货价666元,基本不赚钱。

  在现有659元的出厂价基础上,五粮液再提20元并取消每瓶30元的市场支持费用,显然,现有渠道倒挂价差更大。

  3月21日朱中玉说,普五提价的原因,一是延续去年12·18经销商大会公司提出普五出厂价格将继续稳中有升趋势,二是春节期间五粮液销量高,终端需求提高,渠道库存合理,市场表现更加有利。在他看来,白酒调整到现在,高端市场的变化相对明显。

  在投资者说明会上,五粮液董事长刘中国披露了去年公司酒类销量增长10.49%,收入完成目标的113%。来自重庆糖酒公司的经销商王庆对媒体表示:“今年春节期间52度新品五粮液销售比较好,我们公司前两个月不仅完成全年目标,还增加了500件。”

  对此,晋育峰认为,在渠道价格倒挂之际,五粮液涨价没有理由。今年一季度,销售收入和利润总额均实现双位数增长的贵州茅台销售更好,为何没有提高出厂价?

  五粮液价格倒挂后,出厂价不降反升,按说经销商更难赚钱。但21世纪经济报道记者从市场多方了解获悉,五粮液的销售已经完成了今年上半年80%的计划量,且大商进货都是按提价前价格,算上厂家的补贴,此次提价,对大商影响并不大。有专卖店经销商告诉21世纪经济报道记者,提价只是对小经销商利益有影响。

  朱中玉进一步解释,在这个时间节点调价,有利于品牌力提升。普五是五粮液整个价格体系的风向标。

  有经销商告诉记者,此次提价,100%是厂家的行为。这和五粮液确保名酒第一阵营直接相关。2011年,普五的出厂价高过53度飞天茅台。到2013年,普五的出厂价729元和后者819元的出厂价相差不足百元。但经过行业深度调整后,茅台的出厂价依然没变,五粮液出厂价却一度降至609元,双方价差高达200元。

  朱中玉表示,这次调价,普五的一批价要恢复到660元,第二阶段要到700元。因为之前经销商直接降价,厂家再给补贴的结果是“没有好报”,2014年一批价曾经掉到510元。

  “如果公司通过强有力的手段,把一批价格提到630元以上,商家都不会亏损。”刘中国说。

  推迟了的千亿计划

  在投资说明会上,刘中国披露了2020年,五粮液集团要打造1000亿元的销售计划。按照“十三五”目标,五粮液要实现550亿的收入。

  据21世纪经济报道记者了解,五粮液集团的千亿目标已经两度推迟。

  早在2014年5月五粮液年度股东大会上,刘中国首次对外宣称,宜宾市政府要求五粮液集团到2015年实现收入1000亿元,现目标延迟两年实现,五粮液的600亿元营业收入目标也下调到500亿元。2014年,五粮液的营业收入为210亿元,同比下滑。

  刘中国说,去年五粮液集团实现销售收入652亿、同比增长3.4%;实现利润总额95.58亿,增长4.3%。

  如今,宜宾市政府再次推迟了五粮液集团的千亿目标。同时,到2020年,五粮液的销售收入要达550亿元,如何实现?

  五粮液的核心产品是普五。此次提价,五粮液以控量来保证价格到位,在3月之后,经销商进货未完成的任务下调20%,这意味着普五的销量将减少,从而影响销售收入。

  对此,刘中国表示,系列酒和定制酒将顶上。唯品会和一些特卖场,要求五粮液实行定制产品,订单有3亿元、2亿元、1亿元,以及一些门槛比较高的开发品牌,应该能支撑全年所有的普五降量计划,实现销售增长。

  刘中国说,华东市场目前普五销售70亿元,“十三五”期间华东普五要实现100亿元,中档酒和系列酒品牌都超过100亿元,如此仅华东地区就可达到200亿元。还有六大战区、六个中心,若一个地方达到几十亿,加上兼并收购较好、较大的品牌,就能支撑1000亿元。

  其中,五粮液对系列酒有上100亿元的销售目标要求,要培育10亿元以上、20亿元以上、1亿元以上的品牌。而今年五粮春要过20亿元。

  刘中国还表示,“十三五”期间,五粮液要通过并购企业实现新增100亿元的销售目标,并购对象则是销售收入起点在10亿以上的企业。目前在全国各地积极寻找,华北和东北、华东市场都有比较好的企业在接触。

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