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酱香型白酒产业规划

我要评论 来源:食品中国  2016-8-29 13:36:55 编辑:spzg

  一、宏观环境下的白酒行业形势

  我国经济发展进入“新常态”,经济增速有所放缓,上半年经济增速为7%。白酒行业则继续2013年的放缓趋势,2014年全年白酒行业销售收入5259亿元,同比增长5.7%,低于经济总体增速。全年实现利润总额699亿元,比上年同期下降12.6%。为促进白酒行业发展,白酒作为限制性产业的解禁工作正在进行,同时白酒税收政策有望调整,将为中低端白酒发展带来新的契机。“一带一路”战略性新经济政策也将间接影响中国白酒行业,随着中国规则和中国文化被所涉地区和国家的接受和认可,更多的中国白酒企业也将随之走出去。但是,白酒行业长达十年两位数的高速增长模式已难再返,行业中企业之间和产区之间的竞争同时加剧,而后者的竞争直接关系并决定中长期白酒产业的区域格局。

  二、国内主要白酒产区竞争现状

  2014年度中国白酒产区排名中,宜宾白酒业销售770亿元,名列第一;泸州产区实现销售收入588.4亿元,排名第二;仁怀白酒企业实现销售收入407亿元,排名第三。仁怀白酒生产企业328户,其中规模以上企业90户;泸州白酒生产企业509户,其中规模以上企业146户;宜宾白酒生产企业320户,其中规模以上企业61户。从2014年销售收入增长率来看,仅仁怀保持增长,而其他两个产区均出现下滑,仁怀酱酒产区将可能借助后发优势直追并赶超泸州和宜宾产区。

  在产区发展规划中,宜宾提出建设“国家白酒基地”、“世界顶级白酒基地”、中国白酒“出口转型升级示范基地”、中国白酒“质量保证示范基地”;到2017年,销售收入达1000亿元以上,出口优质白酒占全国同行业50%以上。泸州则提出2016年打造10亿元以上的酒类企业10户;到2020年,白酒产量达到230万千升,销售收入达到1600亿元。经过20年左右的时间,力争将泸州建设成为服务全国、辐射全球的白酒文化消费中心。仁怀提出围绕把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”、把茅台镇打造成“中国国酒之心”、把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”、最终实现“未来十年中国白酒看贵州”的“一看三打造”目标。

  白酒业均是三个市的支柱产业和发展重点,一直以来受到当地政府高度重视,并获得特殊积极政策支持。在产区发展规划中,三个产区均提出将自己建设成为中国酒文化乃至世界酒文化之都。三个区域在白酒产区定位上趋同,销售目标节节推高,在酒业增速放缓的过程中,产区之间的竞争将加剧。在产业政策上,三个区域更重视通过财政、税收等政策促进投资,增加销量,强调做大,而对于实现酒文化之都增加软实力定位的具体措施不足。

  三、仁怀酱酒产区独特优势与定位

  产区定位应该基于产区自身的独特核心优势,以在白酒行业人员和消费者心目中建立与其他产区相区别的独特印象,创造核心价值、形成差异化优势。产区定位是产区发展的关键,它决定了产区在发展过程中向消费者和行业人员传递的核心观念,决定了我们的所有生产和营销行为活动之间必须相互联系、围绕一致性地传播这些核心观念而紧密展开。

  仁怀酱香型白酒因为地理、气候环境独特性、酿造工艺复杂性、口味成分复杂性、天然健康属性、国酒性、异地实验失败导致的稀缺性等被消费者和行业从业人员普遍认为是傲居白酒金字塔顶的高端品种,一直拥有优越的口碑和卓越的质量形象。这些是其他产区浓香型、清香型、兼香型等白酒种类无法比拟的核心优势,是仁怀产区应该一直保持并强调的核心形象。在各大产区追求壮大和销量的过程中,很容易忽视消费者最在乎的基本产品价值:健康、质量和身份。而仁怀产区酱酒具有的属性与消费者看中的内在价值高度匹配,这也是仁怀酱酒在过去以及未来能保持高于其他香型的速度持续增长,扩大总体市场占有率的基础。基于

  此,仁怀产区可积极传播并维持酱香型白酒“天然健康白酒”、“国酒之都”、“酱酒核心产区”的产区诉求。另外,鉴于中国白酒几大产区中,仅有仁怀产区处于云贵高原,其他均在平原或者盆地,可强调酿造原料“卡斯特高原生态小红粮”的特质加强“天然健康白酒”的产区形象。根据酱香型白酒的属性,它是最复杂的白酒香型,故可以作为任何其他香型白酒的调味酒,提升它们的品质和口感(而实际上很多外省酒企也到仁怀购买原酒作为他们的调味酒),所以可以强调仁怀酱酒“中国白酒之心”的特点,促进仁怀中小企业基酒销售。白酒是与环境和文化紧密相连的产品,故传播仁怀酱酒产区形象的同时需要结合“多彩贵州”的独特“山川地貌”和神秘“民族特色”进行,以进一步体现仁怀酱酒的天然属性和文化底蕴。

  四、仁怀酱酒产区发展制约

  仁怀酱酒产区以茅台为依托多年来取得快速发展,但是产区二线品牌梯队始终没有形成,还没有出现茅台酒以外的其他全国性品牌,这也是国内其他白酒产区面临的共同问题,如宜宾产区仅有五粮液、泸州产区仅有泸州老窖(郎酒因为香型不同而例外)。然而,反观国外知名酒类产区的发展,一个产区内往往能形成3-5个国内乃至世界名牌。比如,法国波尔多产区内的世界五大名庄:拉菲、拉图、玛歌、木桐、侯伯王;科涅克产区内的世界三大干邑:马爹利、轩尼诗和人头马。为什么我们国内一个产区仅有一个知名品牌是我们需要深思的问题。产区化发展是基于酒类产品属性对地域环境的依赖性,通过强调产区属性集约化发展做大产区并提高产区知名度是发展初期的必经之路。然而过多强调产区内的相似性则会成为产区发展到一定程度的制约瓶颈,产区内产品严重同质化使企业之间的竞争围绕价格战展开在长期中致使产品质量逐渐降低、利润摊薄。强调产区内的相似性同时使所有企业在同一个定位上展开竞争,而相同的定位只能产生一个胜者。所以国内产区仅各产生1个全国性品牌,而二线品牌难以成长主要是基于这个原因。

  五、仁怀酱酒产区内部结构分级突破制约瓶颈

  仁怀产区发展到如今阶段的瓶颈主要是产区内产品同质化,产区内合作不足而竞争过度。解决这个问题可借鉴国外成熟产区发展模式,实行产区内部结构分级,将仁怀产区依据地质、水纹、小气候、微生物等维度划分为4、5个产品风格略有差异的小产区并各自命名,就如同波尔多产区的大香槟区、小香槟区、边缘林区、优质林区等一样,分别强调各个小产区的差异性,引导企业之间的差异化竞争,同时可满足消费群体细分的口味需求。通过产区内部结构分级,企业将基于不同的小产区在不同的定位上展开竞争,有利于产生多个全国性品牌。产区内部结构分级的专业性极强,不能从直觉上简单进行,要使行业与消费者信服并认可,需要组织地质、酒类专家团队对仁怀酱酒产区内部结构进行研究,建立科学合理小产区分级区划标准。

  六、仁怀酱酒产区发展建议

  对外围绕仁怀酱酒产区“天然健康白酒”、“国酒之都”、“酱酒核心产区”“卡斯特高原生态小红粮”、“中国白酒之心”等定位传播核心价值与形象,对内实行产区内部结构分级、严格质量管理,引导企业差异化竞争与合作。

  坚持开展“仁怀酱香中国行”活动,除了在举办推荐会、论坛,参加糖酒会等形式上促进合作,还需考虑从传播仁怀酱酒文化角度以建立中心城市地标式仁怀酱酒主题型体验馆、仁怀酱酒纪录片等形式落实打造仁怀“中国酒文化之都”之名。

  引进技术人才建立第三方酱酒技术服务机构,促进质量体系建设、评估与控制。

  引进管理、营销人才引领仁怀产区发展,并对企业品牌差异化发展提供服务。

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