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风味时代下的中国白酒品质评价

我要评论 来源:源坤鉴酒  2018-12-11 10:41:55

  与其他提供维持生命活动所需营养元素的食品相比,中国白酒扮演着嗜好食品的角色,它以自身特有的色、香、味及整体风格,满足了饮酒者的感官、生理及心理需求。随着酒类消费场景的变化,市场愈加关注白酒本身所具有的风味及其带来的感官愉悦,酒类消费开始逐步由品牌时代转向风味时代,这意味着深入探索白酒风味,研究风味与成本、风味与市场间的关系显得尤为必要。

  白酒风味时代的特征

  风味是一种复合的感觉,是能产生感觉的物质特征的总合。国家标准中将其定义为:品尝过程中感知到的嗅感、味感和三叉神经感的复合感觉,可能受触觉的、温度的、痛觉的和(或)动觉效应的影响。因此,我们谈论白酒风味时代,要点是更多关注消费者对白酒风味需求的变化和趋势,并以此为依据重新审视当前市场上白酒的风味。从行业发展及消费趋势,白酒风味时代有如下特征:

  第一,白酒消费者的需求更趋于个性。随着收入的稳步增长及消费升级,消费行为已不仅是为了满足低层次的安全和生理需要,而是趋向于获得尊重、自我实现等高层次的需要。在白酒消费上,不断更多地寻找符合自己风味偏好的个性产品,不再以追求名牌这样的共性需求为主导。白酒消费的个性化是白酒消费能力和对白酒认识度提升的体现。

  第二,风味优势的强势品牌愈加强大。白酒消费从品牌时代向风味时代更迭的过程中,那些具有优良品牌基因的白酒企业,若在白酒风味上下功夫,研发出“源于市场,回到市场”的符合消费者需求的风味导向酒品,将能获得更多的市场份额。不可否认的是,“品牌+风味”会为酒企带来新的亮点,促使白酒企业更多地面向市场,面向消费者。

  第三,感官营销及风味管理成为焦点。风味时代是强调风味,重视感官的时代。每个白酒企业都会不断在风味的大品类下细分风格,通过产品的风味管理逐步形成自身特有的风味特征,而不是一味地以其他企业的风味为样本进行模仿。同时在营销上,会更加注重品牌、感官与白酒风味的关联,让消费者对产品形成记忆,这才是有效的市场营销工作。

  第四,风味时代是白酒的下一个风口。目前白酒行业的产量和消费量到达相对顶峰,消费者的口味愈加刁钻,后续增长的潜力主要在产品结构的调整和升级,这就要依靠风味的改善。以市场需求为导向,开发高端的符合不同消费群体口感的产品,必将是各个酒企的选择。未来酒企对消费者的争夺,绝对不会是广告式的视觉占领,而是以风味为主的多重感官复合对心智的获取。

  在高度关注风味的消费时代,如何客观公正评价酒品的性价比值得思考,尤其是消费者选择白酒时常面临看似相近的产品,价格上却千差万别,有的数百乃至数千,有的却几十而已甚至更低。我们需要从两方面认识白酒的品质:第一,从成本角度对白酒的风味进行初步评价,认识与成本相匹配的白酒品质;第二,从成本和风味导向两个层面认识白酒品质,理解某些大单品的价值所在。

  基于成本的风味评价

  一般来讲,成本是衡量品质最基础且直接的指标,成本越高产品所具有的品质也应当越好。对于白酒,品质包含安全、质量等要素,但最主要还是体现在风味方面。因此,在以成本衡定白酒品质,对白酒品质进行评价时,考量的要点是成本与风味的丰富、层次、协调状况是否匹配。

  白 酒 酿 造 成 本

  从酿造依托的关键要素和全产业链角度分析,一粒粮谷转化为一滴甘醇的美酒,期间的成本包括生态成本、原料辅料成本、工艺成本、储存时间成本、酒体设计成本、包装成本、人力资源成本、品牌价值等。

  第一,生态成本。白酒产业高度依赖于自然生态环境,生态的差异带来酿酒微生物的多样,从而赋予白酒形成不同风味的可能。由于生态的重要,白酒行业越来越注重对酿酒生态的保护,实行生态酿酒。比如茅台将连续十年累计出资5亿元用于赤水河保护事业,并在2018年6月联合郎酒等赤水河流域酒企开展“走进源头·感恩镇雄”慰问活动,捐款感恩镇雄百姓对赤水河上游生态环境的保护。在生态保护方面的投入,对酿酒副产物的资源化利用等都是生态成本的支出。

  第二,原料辅料成本。酿酒所用粮谷、糠壳、水等原辅料都是不可避免的直接成本,不同的酿酒工艺所需要的粮谷种类和数量不同,体现在产品上就是消耗的成本和售卖的价格的差异。茅台2017年报显示,直接材料的成本占总成本的58.8%。纯酿固态发酵白酒所用粮谷原料的主要是高粱、小麦、玉米、大米、糯米等,这些粮谷价格存在明显差异,比如有机小糯红高粱可达4.9元/斤,一般糯高粱价格在2.4元/斤左右,东北高粱价格在1.7元/斤左右,而进口的澳洲高粱在1.0元/斤左右。对于固液法白酒或液态法白酒所用的食用酒精也会因为所用原料的差异而价格不同,最后也会以酒品价格的不同加以体现。

  第三,工艺成本。白酒酿造工艺是历代酿酒技艺的传承,凝聚了数代艺人的心血。某种程度来讲,酿造工艺不仅是非物质文化遗产,更是具有知识产权的有价物,这一成本实际上是难以衡量的。当然我们可以换一个角度理解工艺成本,在白酒酿造中根据市场不同需求,采用不同的酿造方式,比如固态发酵、酒醅串蒸或液态调香,这样不同的工艺最后所消耗的成本是不同的。

  第四,贮存时间成本。时间是最好的酿酒师,白酒经过贮存中时间的历练,风味上会得到明显的改善和提升,刺激的香味会变得舒适,燥辣的口感会变得柔和。比如酱酒基酒一般都要在酒库贮存3至5年,而浓香基酒一般贮存时间不少于1年,而调味酒的贮存时间会更长。从贮存的时间来看,酱酒的成本相对浓香及其他香型白酒会更高一些。与此同时,贮存过程中每年3%~5%的损耗也构成贮存时间成本的组成部分,而贮存容器的不同也带来贮存成本的差异。

  第五,酒体设计成本。酒体设计是白酒企业技术核心之一,酒体设计师选择不同香型、不同贮存时间、不同馏分组成的基础酒和调味酒,并且以不同的搭配比例调配成符合市场需求的成品酒。这是一个复杂的过程,对酒体认识不同的设计师会有不同的选择和设计方案,考验设计师对白酒的辩证认识和运用的能力。酒体设计选择的酒的成本相对容易以数字体现,但酒体设计师的设计成本却难以评价,唯有市场对产品的认可程度是评价设计成本的较好依据。

  第六,包装成本。包装与酒是一个完整体,所谓“颜值决定有没有可能在一起,性格决定能否在一起”,这句足以说明白酒包装的重要性,它是吸引消费者眼球的第一个环节,如果消费者都没有打开的欲望,何来认可酒的风味和品质。在包装成本上,主要有包装的设计成本,包装的材料费用,以及包装制造生产所产生的成本。这一成本是硬性的投入,不可避免。

  第七,人力资源成本。当前白酒行业仍然以传统酿造方式为主,机械化和智能化的推广仍然没有改变白酒行业这一劳动密集型行业的特点,因此人力资源成本构成了白酒企业成本的重要组成部分。以茅台为例,2017年度报告显示当年直接人工成本在总成本的占比达29.9%。企业在各工艺环节布局的人员数量不同,会带来人力资源成本的差异,此外销售环节也存在着人力资源成本。

  第八,品牌价值。这是白酒企业品牌在消费者心目中的综合形象,包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值越大,代表着白酒企业具有的溢价空间越大,产品中所附带的品牌价值的成本就会相对更多。仍以茅台为例,2017年报显示茅台酒的毛利率为92%左右,其成本仅在8%左右,虽然可能由于计算成本时没有将前述成本中的生态成本、品牌价值等以数字形式计入在内,但不可否认品牌溢价为高毛利率贡献不菲。

  前面对白酒成本进行了细分描述,有利于消费者认识白酒成本的构成,从而对白酒的价格有正确认识。那么如何通过成本多少来评价白酒风味,即成本和白酒风味的匹配问题,需要进一步探讨。

  成 本 与 风 味 的 关 系

  与世界其他蒸馏酒追求“纯净”相比,中国白酒追求的是“醇厚”。这就是说在客观评价白酒风味时,专家以风味越丰富,层次越多,整体越细腻为品质优良的导向。当然风味越好的酒品,其价格和本身的成本也就相对更高;而风味较次的酒品,其价格和成本就会相对较低些。这点可以下面的成本和风味关系图进行直观的说明。

  从工艺来讲,白酒有三种酿造方式:固态法白酒、液态法白酒和固液法白酒。不同酿造方式的白酒的风味有所不同,通常情况下以风味的丰富度、层次性进行衡量,固态法白酒的风味优于固液法白酒,而固液法白酒的风味会优于液态法白酒。与之对应的是,由于纯粮固态酿造工艺的成本相对较高,通常使得固态法白酒的成本高于固液法白酒,固液法白酒的成本高于液态法白酒。

  从不同香型白酒来讲,某种程度上也存在由于工艺和成本差异,带来的风味上的不同。现有通常认识是,酱酒的风味成分有1200多种,浓香的风味成分有1000种左右,清香的风味成分在800种左右。伴随着风味物质减少,酱香到浓香再到清香其成本大体上也呈现递减的趋势。不过由于是不同香型,我们不能以风味物质的多少和成本的多少来论断不同香型白酒品质的优劣。这点是应该加以注意的,否则就容易走入香型歧视的误区。

  以 成 本 论 风 味 与 品 质

  基于成本的风味评价,就是要从成本的角度对白酒的品质进行初步评价,至少说认识清楚怎样的成本与如何的风味相匹配的问题。寄希望于低价格买到高性价比的风味上佳的酒品是不切实际的,因此从成本对白酒风味等品质进行评价是要遵循以成本进行“分等”和“分级”的原则。

  第一,以主体的成本差异进行分等。这里的分等是指对不同酿造工艺的白酒进行分等,按照成本及其对应的风味,固态法、固液法和液态法的等级应当逐次降低,在专业的品酒师培训课程中也遵循这一规则,不会有人从专业角度认为液态法的品质优于固态法。这也符合自然的纯粮固态发酵是中国白酒的精髓和灵魂的定论。因此,以主体的成本差异进行分等是对白酒风味和品质评价的首要步骤。

  第二,以细节的成本差异进行分级。在区格固态法、固液法和液态法三种酿造方式的基础上,以“五度”——“闻香的幽雅度,入口的绵甜度,留口的醇和度,落口的净爽度及饮后的低醉酒度”对酒的品质细分。在“五度”上占据优势的产品,其本身的风格和成本细节上必然做得更佳。在当前不成熟的白酒消费市场,不要过于指望成本少而品质和风味优的产品。因此,以细节成本差异进行分级是对白酒风味和品质进行评价的第二步。

  掌握了以上两个原则,作为消费者或者品鉴白酒产品的你,就大体能够对白酒的成本和品质风味有一个相对正确的匹配认知。但要注意的是,单以成本进行评价,实则重在从专业角度对白酒的品质和风味进行探讨,还缺乏从消费者的视角或者叫市场的视角来评价酒的品质和认识酒品的价值。因此,有必要从成本和市场两方面对白酒的品质进行评价,这就是将要谈到的基于成本和风味导向的品质评价。

  基于成本和风味导向的品质评价

  成本和风味导向两个要素,也就是技术和市场这两方面。在白酒的现代化发展过程中,成本会随着技术的进步而变化,但成本通常是与酒本身风味的丰富与层次性呈正相关,这在前面进行了论述。对于市场方面,消费者的风味需求却是随着时代的变化而发生着重要的变化,“风味导向”就是市场上消费白酒的风味趋势或者叫风味偏好,这趋势和偏好随着时代和地域的改变而改变。

  在物质匮乏的年代,市场上的白酒产品难以满足需求,消费者不仅难以购买到流通的白酒,并且对白酒的认识基本是空白。彼时,市场风味导向就是“以喷香为美”,逐步形成香气越明显的品质越上乘的认知。到了现在物质条件丰富,消费者不再缺酒,也不必以酒褪去一天劳作后的辛苦时,市场风味导向是香味的优雅、协调与复合,口感的“低而不淡,高而不烈”与柔和。所以,在对白酒品质进行评价时,要考虑所处的时代背景。

  除开时代的变化带来风味喜好的变化外,不同地域的消费者也有不同的风味偏好。北方人民豪爽,比如山东以大杯豪饮,他们的风味偏好是低度且刺激性较小,虽然也追求风味的多彩,但不会过于强调风味的细节。南方人民细腻,也善于在饮食方面做文章,对于酒的风味相对要讲究一些,加上小杯入口量的控制,使得南方人更容易感知到酒风味的细枝末节。这样看来,大体上北方人对白酒风味偏好趋向柔和,而南方人的风味偏好趋向细腻。此外,风味的地域偏好还体现在对不同香型的认同度上,比如四川更多地认同浓香的风味,而贵州则是酱香的天下,当然这样的风味偏好是由当地的生产情况决定的。

  以成本和风味导向两方面对白酒的品质进行评价有重要的意义,可以让我们理解市场上一些售价很低而销量极大的大单品的存在和价值,比如光瓶酒的牛二。它创下了年销售业绩破2000万箱的酒业“吉尼斯”记录,终端零售价在10元的光瓶酒每年能干到20多亿人民币,是名副其实的超级“大单品”。这样的价格意味着其成本是很低的,因而酒品本身的风味肯定不能以层次感、丰富性加以描述,品鉴的结果也是如此,它突出的甜、净、爽的特点,而这恰好符合了大多数消费者的基本风味导向的要求,毕竟甜是所有人类共同喜欢的口味,都不会拒之门外。牛二没有复杂风味及高成本却能够征服市场,就是在于其抓住了消费市场的风味导向,这样的产品还有老村长、龙江家园等。这启示我们,对于液态法白酒和固液法白酒在酒体风味的丰富度上不具有符合专业人士认定好酒标准的优势,但正由于其单纯的风味和口感,使得有符合当前部分消费人群风味导向趋势的优势,要辩证地看而不能以专业的眼光否定其价值。

  基于成本和风味导向的酒品评价应该有这么两个原则:首先,仍然必须遵循如同基于成本的风味评价时的“分等分级”原则,这是雷打不动的第一原则;第二,认同“专业视角”与“消费者视角”存在差异的原则,不断把握市场风味的偏好和趋势,以技术和市场相结合的原则去认定酒品的品质和价值。把握这两个原则,就抓住了认识白酒品质的法宝。

  在风味时代及消费者主权不断崛起的时代,牢牢抓住风味的关键点,不论是单以成本来讨论白酒的风味及品质情况,还是成本结合市场上风味导向的趋势或偏好来认识一杯白酒所应当具有的品质价值,都是以“风味”这个词为核心。所以,风味是中国白酒崛起的下一个风口,更好地认识白酒风味,成本与风味的关系,以及风味与市场间的关系是当前酒业技术人员的重要课题。

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