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必胜客中国换了新宣传口号、设计了新制服,年轻人会被吸引吗?

我要评论 来源:中华餐饮网  2018-9-30 11:39:18

必胜客x安娜苏主题餐厅

必胜客x安娜苏主题餐厅图片来源:必胜客微博

  开先锋产品试验店、更新slogan、换上安娜苏设计的新制服——必胜客尝试进行了一轮品牌升级。

  9月26日,必胜客旗下头家“探索者餐厅”在南京开业,这家餐厅被定位为必胜客“先锋产品”的测试基地。超过其它必胜客门店,这里的新品占比达到了四成。

  这家新店销售的意式手拍方形薄底比萨,是必胜客推出的 款长方形比萨。据必胜客品牌研发团队的杨承刚介绍,手拍揉拉的饼底气孔丰富,比起其他饼底,更有嚼劲。其中的brutta皇后云朵比萨,还使用了比必胜客以往使用的芝士成本高出2至3倍的意大利产高级芝士。按不同尺寸和饼底,这款比萨的定价在79元至129元不等。

  另一款外形看起来像费列罗巧克力,咬一口下去才会发现是芝士鸡肉的新品,叫“流心马苏里芝士鸡肉球”。必胜客认为,这种“表里不一”的创意,可以满足消费者追新求异的猎奇心理。

  今年8月已经在部分必胜客门店试卖的脏脏系列产品——包括提拉米苏华夫筒、冲绳黑糖波波冰淇淋、冲绳黑糖奶盖茶、冲绳黑糖拿铁等,也出现在这家“探索者餐厅”里。必胜客方面透露,脏脏系列产品即将在国内所有门店上市。

  “探索者餐厅”承担着新品试水的功能。必胜客表示,它将充分参考消费者对这些新品的反馈,来决定菜品是否在全国门店推广,公司还计划于2019年春季升级全国门店的菜单。

  从餐厅室内设计来看,“探索者餐厅”采用了白色沙发和桌椅,装饰物以浅铜色金属为主,增加了更多绿色植物,跟上一代门店黑灰色的工业风截然不同。

  作为品牌升级的一部分,必胜客还在更早之前宣布使用新的宣传口号进行推广。

  9月20日,必胜客把品牌宣传口号过去的“爱分享”(lovetoshare)变更为“新必胜客,总有新发现”。必胜客表示,新品牌主张是针对新一代消费群体对于餐厅环境、食物产品及对用餐体验的多样化追求的洞察。不过,“爱分享”是它2016年更新的口号,使用至今不到3年。

  除了新slogan,必胜客还跟设计师品牌安娜苏(annasui)合作,结合后者2017春夏时装系列的主题图案,更新了必胜客从店经理到服务员的制服和配饰。

  新制服采用了安娜苏标志性的紫色色调配合复古范的缎带镶边、心形图案,女装衣领设计采用安娜苏经典的“peterpan”圆领,而男装的设计灵感据说源自北欧的简约主义风格。新制服的整体设计明显区别于它过去的风格形象。

必胜客x安娜苏主题餐厅
  为了配合品牌升级,必胜客还将在近期推出共15家主题门店,以迎合喜爱尝新、追求时尚的年轻消费者。

  其实必胜客的品牌升级计划能避免它的品牌陷入老化吗?

  8月初,在百胜中国公布今年第二季度业绩时,百胜中国ceo屈翠容(joeywat)就提出,必胜客持续面临中国休闲餐饮业激烈竞争带来的挑战,公司已经为品牌管理团队引入了新的人才,并在针对目标客群重新定位品牌方面取得了进展,会继续采取开发更多新产品,尝试更多餐厅样式、加大促销力度吸引客流等多种措施,去复苏必胜客品牌。

  截至2018年6月30日百胜中国的二季报中,百胜中国总收入为21亿美元,同比增加12%。在排除汇率影响下,净利润上升6%至1.43亿美元。但餐厅利润率从去年同期的16.6%下滑至15.1%,同店销售额下降了1%。其中,公司旗下肯德基的系统销售额增长5%,而必胜客的系统销售额下降了1%。(来源:界面新闻杨立赟)

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