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对话农夫山泉周力:2018无糖茶入局者众,“七年之痒”的东方树叶怎么看?

我要评论 来源:食品板(ID:tyjspb)  2018-4-30 0:00:00

东方树叶是农夫山泉2011年推出的一款无糖茶饮料,主打零卡路里。经历过上市初期的轰动一时,也经历了备受争议的蛰伏期。如今,7年过去,东方树叶一直精耕细作,2018年c-nps中国顾客推荐度指数榜单显示,东方树叶成为无糖茶品类中的第一。

那么,无糖茶饮料市场未来有什么样的趋势,2018年农夫山泉对东方树叶又抱有怎样的期许?4月18~20在上海举办的“fbif2018食品饮料创新论坛”期间,农夫山泉董事会秘书周力接受了食品板的采访,并对上述话题做出了解答。

上市7年,东方树叶稳定增长

提到东方树叶,大家都并不陌生,尤其是在被评为“最难喝饮料top5”意外走红网红后,引发了一波话题讨论。周力表示:“东方树叶多年来一直是稳定增长的,但走过的路很坎坷。”

相比之下,茶π是农夫山泉2016年推出的一款畅销单品,不到一年就创造10亿销售成绩。周力告诉食品板,其实茶π的成功有偶然也有必然,茶π上市后迅速成长为一款爆品,与迎合年轻消费者需求、产品口感、捆绑热门ip等都有很大关系,但茶π的诞生是建立在东方树叶基础上的,从茶叶提取、无菌灌装技术等方面,农夫山泉在茶饮料上做足了功课。

尽管上市已经7年,可以看出,农夫山泉对东方树叶依然抱有很大信心,正如周力所言:“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的,东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”并且他表示,无论从技术、品质还是包装设计,东方树叶在如今的茶饮料市场依然不过时。

的确如此,农夫山泉作为一家被业内称为“广告公司”的企业,除了在产品创新有独到之处外,在包装设计方面也一直受到赞誉。如东方树叶的包装设计就出自全球知名设计机构pearlfisher之手,包装也成为其主要的营销利器,因此东方树叶有了越来越多的拥趸者。

2018入局者众,看好无糖茶饮未来

2018年对于无糖茶饮料市场而言,无疑是入局者众多、新品迭出的一年。可口可乐、维他茶近期都在国内市场推出了无糖茶,而达能今年在中国推出第一款茶饮料也主打少糖。

对此,周力表示,很高兴看到越来越多企业,尤其是一些品牌进入到无糖茶市场,这是一个好的现象。在他看来,入局者越来越多,整个无糖茶饮料的市场接受度才能越来越高,大家一起教育消费者,可以更好推动这个品类的发展。

周力告诉食品板,他很看好东方树叶今年将会一个更好的市场表现。同时他也表示,今年在行销策略和市场投放方面,并不会有太多的调整。不过,食品板也注意到,就在意外走红网络后,去年东方树叶推出了一组创意海报,更表现了它能受年轻人喜爱的最大特质:健康的生活方式。“饱食过度解油腻、节食健身的伙伴、头脑昏沉唤醒大脑……”,以此构建更多的消费场景,引导年轻群体对无糖茶的关注。并再次表现出了对无糖茶的期许:可能需要一点耐心,才会喜欢上,一旦喜欢上就绝对不会改变。周力也表示,年轻人作为主流群体,对消费会有很大拉动作用。

消费升级带来新机遇,无糖茶将迎来春天

尽管近几年国内茶饮料销量增长迅速,品种更是丰富多样,但是,我国茶饮料现阶段的发展与发达国家日本茶饮料市场仍存在不少差异,主要体现在纯茶饮料是日本茶饮料市场的主流的,但是在中国市场无糖茶饮料的市场份额还很低,还需要一定的消费者教育周期。

正如周力提到,在茶饮料市场发达的日本,无糖茶兴起并逐渐成为主流,也经历了6、7年的市场培育。而2018年是东方树叶上市的第7个年头,俗话说“七年之痒”,在无糖茶领域,东方树叶已经是一个品类先行者。如今无糖茶在消费升级的趋势下,迎来了更好的发展机遇,相信东方树叶在把握先机的情况下,能有更好的市场表现。

中国,是茶的发轫滥觞之地。所以,中国也最有可能成为一个茶饮料大国。虽然无糖饮料目前经营惨淡,但是消费升级正在倒逼食品饮料行业高质量发展,人均消费能力提升,更加追求对健康趋势,低糖、无糖饮料必然是未来的发展趋势。以东方树叶为代表的无糖茶品牌仍需要渐进性的尝试,不断和消费者沟通,中国无糖茶饮料的春天或将会早日到来。

另外,在采访中,周力对品类趋势、食品行业涨价潮以及农夫山泉上市传闻等诸多话题发表了看法,食品板做了简要梳理分享给大家:

1、关于今年的食品行业涨价潮

周力:食品企业集体涨价面临很多客观因素,对于行业来说可以摆脱低价竞争,重新回归价值。

2、关于上市传闻

周力:农夫山泉没有上市的打算,也不会引入战略性投资。

3、关于新品储备

周力:对这两年市场比较火的能量饮料、豆奶等热门品类都有关注,农夫山泉有很多新品储备,但没有明确上市时间。

4、如何看待新零售

周力:不排斥,但农夫山泉非常重视传统经销商,商业的本质离不开“人”的因素。

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