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5毛钱榨菜,鸡毛变凤凰!周斌全是如何打造180亿榨菜帝国?

我要评论 来源:纳食  2018-9-21 0:00:00

最近,那个当年5毛钱的榨菜瞬间成为日常生活消费水平升级或降级的标志,在网络上引起大篇幅的报道,但在纳食看来,无论是二锅头还是涪陵榨菜抑或是拼多多与共享单车,它们中任何一种产品都不足以成为消费升降级的注解。拿涪陵榨菜来讲,许多人爱嚼这个嘎嘣嘎嘣的东西,也就是个性化消费的表现而已。

然而,这几年的涪陵榨菜的表现确实惊为天人,从当初的5毛,1块,到现在的2块——5块的需求区间价,足以见得当初的鸡毛已经逆袭变成一只凤凰飞上了天!在其公布的2018年半年报中,涪陵榨菜实现净利润大幅增长77%,达3.05亿元。

回看涪陵榨菜近十年财务状况

那么,这家公司是如何成长起来的呢?其领航人周斌全又是如何带领它发展壮大?纳食今天带你走进这个榨菜帝国。

“三板斧”扭亏为盈

1988年,涪陵榨菜在重庆成立,而董事长周斌全也是土生土长的重庆人。早在1997年,周斌全还在涪陵当地另一家上市公司——涪陵建陶任投资银行部经理、集团董事兼副总经理。此后,朝华科技重组涪陵建陶。

2000年,周斌全被调任至涪陵榨菜集团总经理。不过,被调任的原因,周斌全却未曾提及,但在涪陵建陶的工作经历对涪陵榨菜之后的改革有较大的影响。

37岁那年周斌全接手涪陵榨菜。当时的年产能不过1万吨、年亏损500万元、甚至春节都发不出工资。为挽救亏损的局面,周斌全在上任后,首先大力主张改变涪陵榨菜的生产线,这也是受涪陵建陶的工作经历影响。彼时,涪陵榨菜产能较低,生产方式比较落后,而周斌全曾经工作过的涪陵建陶早已实现了工业化生产。因此,周斌全看到了涪陵榨菜的一大短板,并力主改革。不过当时还在亏损的涪陵榨菜并没有这么多的经费,但巧合的是,从前建在长江边上的榨菜厂在三峡175米蓄水后完全被淹没,涪陵榨菜也因此获得了1.4亿元移民迁建资金,而这笔钱也成就了周斌全的改革之路。

为了改革生产线,自周斌全上任的2000年之后,就带领着集团班子在全世界考察,学习了美国食品、日本酱腌菜、韩国泡菜的工业化流程,也因此大受启发。回到国内,涪陵榨菜便进行国际招标,最后,德国人中标。

就这样,通过新建现代化生产线,新创榨菜品种,涪陵榨菜改革第一年就扭亏为盈。2001年销售额1.5亿元,2002年销售额达2.2亿元。

生产问题解决了,周斌全又开始考虑如何提高销售量,当时公司旗下的“乌江”牌榨菜的产量还仅仅为2万吨/年,集团仅有100多个销售人员。经过调研,周斌全决定在央视开始打广告。当时,上央视打广告是大多中国企业屡试不爽的“品牌速成法”。不过事实证明,周斌全的这一步也走对了,此后,“乌江”牌涪陵榨菜的销售额每年以20%~30%的幅度增长。

几番改革之后,涪陵榨菜逐渐成长壮大。也正是如此,周斌全盯上了资本市场,想把涪陵榨菜打造成一家上市公司。

榨菜一直是传统农产品行业,当时整个行业的利润率仅在5%至6%,涪陵榨菜的利润率虽然高于这个水平,但对于资本市场的众多优质股来说,仍较为平庸。为此,周斌全决定先提高产品的毛利率,一是提价,二是增加榨菜的附加值。

不过在当时,提价这一策略在集团内出现了一部分质疑声。但巧合的是,2008年的一场冰雪灾害,使原料青菜头整体减产30%。这个契机让涪陵榨菜旗下产品价格顺理成章上浮了23%,紧接着,2009年、2010年分别上调10%和8%。

2010年11月23日,涪陵榨菜成功登陆a股,并以25.6元/股高开,股价一路飙升,三次被临时停牌,上演了疯狂的“首日秀”,最后收涨191.6%。

扩张遇到拦路虎

上市后,涪陵集团想用多元化思维扩张规模。涪陵榨菜半年报显示,涪陵榨菜的营收构成中,榨菜占比84.12%,近年来大力推广的海带丝、萝卜等其他佐餐开胃菜占比仅为8%。涪陵榨菜在2017年年报中显示,原材料不足或原材料价格波动会引致经营业绩波动风险。

涪陵榨菜生产经营所需要的原材料主要是来自重庆市涪陵区青菜头。如果在青菜头生长期间发生大规模的自然灾害及劳动力大量向城镇转移,导致原材料种植面积减少,青菜头供给减少,公司将面临因原材料不足而导致的经营风险。

或许公司早已意识到,过度依赖单一产品风险很高。因此,涪陵榨菜集团试图通过并购的方式进行扩张,打破天花板。然而,涪陵集团在2015年以1.3亿元收购了四川惠通食业有限公司之后,其此后三次收购再也没能成功过。

2016年,涪陵榨菜宣布收购国内某调味品生产企业90%以上股权,但筹备了两个半月均已终止收购结束;2017年,涪陵榨菜表示要收购一家东北大酱企业,但也已失败告终。

最新的一次收购发生在2017年末。彼时,涪陵榨菜称要收购四川味之浓和四川恒星100%股份。据了解,四川恒星主营业务为豆制品(发酵性豆制品)和豆瓣酱等调味品,四川味之浓主营业务则为家用酱类产品、烹鱼调料及火锅底料等调味品的研发、生产和销售。

涪陵榨菜曾表示,通过本次收购,可以完善公司产品系列,从较单一的榨菜、泡菜等佐餐开胃菜迅速完成豆瓣酱等川菜调味品涵盖等,使公司产业链得到拓展延伸。

2018年3月,因重大资产重组停牌近四个月的涪陵榨菜宣告重组失败并复牌。但公司并未受其影响,反而迎来逆势增长趋势。

如今,周斌全的涪陵榨菜已经在全国设立32个办事处,经销点遍布全国近300个城市,产品涵盖全国各地,还远销十多个国家和地区。

领航人周斌全7年发展历程纪实

2010年,首次喊出“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的口号,优化了 19 只中高端产品,整合砍掉了 7 只中低端产品。11 月 23 日,在深交所中小板挂牌上市。

2011年,募集资金,加大技改力度,新开发产品 9 只,优化产品 5 只,整合砍掉销量小产品的 13 只,推出了乌江餐饮系列产品及质量卓越的老榨菜、新精品全家欢等礼品菜。

2012年,新增“乌江”在美国、马来西亚的商标注册权2件,新提交了 “乌江”、“乌江及图”商标在南非等8个国家的注册申请,同时提交了马德里国际注册申请。

2013年,围绕“中国好味道”,乌江品牌定位升级和乌江多用途传播开启了新的征程。

2014年,涪陵榨菜紧紧围绕“做强榨菜,力推新品,突破购并,升级管理”的战略方针,精耕榨菜网络,大胆谋求从小乌江到大乌江(增加新品类)的跨越式发展。

2015年,在品牌传播方面,以央视广告拉动,地面传播配合,开展乌江早食节等公关活动,积极尝试路演、互联网、移动端等新颖的传播方式,同时利用微信、微博贴近更多层次的消费群。

2016年,是涪陵榨菜集团化运营的第一年,首抓集团化组织构架的搭建。为协同集团战略的实现,设立了管理总部,在业务系统实行了事业部制和子公司并存的组织结构改革,理顺了集团化运行关系。

2017年,在营销上,持续开展“红动中国”品牌传播、试吃体验营销、标准化陈列三大营销战役。合并乌江、惠通销售机构,共享通路资源。策划、实施主力产品调价。

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