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腾讯新闻:打造原创内容矩阵,释放内容商业价值

我要评论 来源:消费热线  2018-6-25 14:16:59 编辑:107*王莉

近年来,流量红利逐渐消失,内容已成为品牌营销的核心。到底什么样的内容,才是真正有价值的内容,才能为品牌吸引“有价值的注意力”?拥有了优质内容,品牌该如何与受众产生情感共鸣?优质内容的巨大流量,又该如何转化为品牌的商业价值?这些困扰营销人的问题,或许可从腾讯新闻与一众品牌的成功合作中获得启发。

在引领“内容价值回归”的过程中,腾讯新闻以“事实派”为核心理念,不断以技术分发+编辑团队的内容优化策略,为受众提升有养新闻的信息浓度,并以内容价值实现受众的广覆盖、可感知、高信任。

同时,腾讯新闻以内容营销三大优势,助力品牌借势内容实现价值共赢:以平台聚合力释放腾讯新闻“收发中心”的能量,助力品牌在全场景中精准触达并形成转化;以内容生产力,打造丰富形态的原创内容、原生广告,讲好品牌故事,传递品牌精神;以价值影响力,助力品牌借由优质栏目资源、可信的事件报道,提升品牌公信力。

以下内容为您深度解读,以百威、林肯等为代表的各大品牌如何借助腾讯新闻内容营销,获取目标用户注意力这一稀缺资源,将内容价值转化为品牌的商业价值。

打造丰富原创内容矩阵,拉进品牌与用户距离

腾讯新闻以当下、价值、冲突为内容指引,以全面、快速、准确为内容基础,打造丰富原创内容矩阵,让新闻有“深度”更有“温度”,为用户还原此刻真实的世界。同时,助力品牌触达社会各圈层,拉进品牌与受众距离,提升品牌的圈层影响力,释放内容的商业价值。

一、走心内容,为品牌引发受众共鸣

《和陌生人说话》作为首档竖屏人物访谈短视频节目,以共通人性连接所有陌生人。今年春节伊始,百威啤酒就联合节目成就了一场刷屏级话题营销。

栏目基于腾讯社交洞察,挖掘直达人心的内容点,借由腾讯新闻的专业内容力量,从多个角度,以真情实感触达用户内心。通过将品牌融入内容,与用户情感有效串联,在引发共鸣的同时,也为品牌吸引大量有价值的注意力。

最终,腾讯新闻发布的《亲情白皮书》实现1560万流量,朋友圈定向广告总曝量超1亿,栏目单期曝光量超1100万,让百威品牌认知度上升14%,品牌喜好度上升高达95%,品牌预购度上升62%,品牌推荐度上涨47%。

二、 深度内容,为品牌影响高质人群

《十三邀》作为深度内容的代表之一,已成为高知群体、精英分子的文化类节目的首选、一二线城市微博用户的最爱。栏目借由许知远的偏见视角,探讨时代特性。其丰富的文化内涵,吸引大量高质TA:本科以上学历占比70%,研究生以上占比40%。

栏目第二季,由奔驰总冠播出,帮助品牌直达高质群体,在圈层中快速强化品牌高端形象,提升影响力。

内容即营销,品牌故事工作室深层次诠释品牌精神

腾讯新闻品牌故事工作室,基于专业内容生产、创意制作、新媒体技术和品牌洞察等综合能力,深层次挖掘品牌精神与原创内容的有机融合,让内容牵动人心,让品牌内涵深入人心。

一、 以原生内容诠释品牌精神,拉进品牌与受众距离

以腾讯新闻与壳牌喜力共同打造的《超凡挑战——球王VS车神》为例,借由壳牌喜力超凡挑战赛,邀请球王菲戈与车神韩魏同台竞技,以车神凸显壳牌润滑油的迅猛灵动。

最终,视频播放量破4千万,在消费者心中成功塑造喜力“超凡表现 不惧向前”品牌精神。

以腾讯新闻为林肯中国定制的《12小时3大洲不间断直播探秘北纬30°》为例,栏目邀请“小包总”杨烁作为大使,马东为不凡领航者,6位探险家跨越北美亚非3大洲,成为互联网史上首个长时段、跨时区、跨海拔、跨地貌的大型互动直播。栏目以探秘为出发点,引发受众好奇,吸引长时间关注,借此将“不凡”理念深度融入品牌,引发受众共鸣。

总观看人次超2400万,直播播放量破1000万次,创造商业直播破千万人次观看的成功纪录。与其说这是一次活动的成功,不如说是一次为品牌打造原生内容的成功。

二、以腾讯数据洞察,感知用户媒体、社交、购物需求

腾讯生态产品现已覆盖98%的中国网民,占据60%的上网时间,几乎覆盖所有生活场景,以此产生的数据洞察,能够最大程度感知品牌目标TA特征与喜好,助力品牌精准营销。

腾讯联手Montblanc、Burberry等品牌,以数据共通,对年轻群体进行深度分析和精准画像,以深度报告的形式对如今年轻人的个性特点以及阅读、广告点击、消费文化等偏好进行了深入思考,向社会全面展现年轻人最真实的一面。

通过这份深度观察,让年轻群体看到品牌对消费潮流的超前感知,以及对年轻人生活、想法的深刻理解,快速建立起消费者的品牌认同,拉进彼此距离。

打造营销闭环,将内容价值转化为品牌商业价值

基于腾讯WE+营销体系,腾讯新闻以数据共通、全景共鸣、全链共赢三大能力,助力品牌借势优质原创内容,直击市场挑战,实现销售转化,推动业务增长。

以2018年春节期间,东阿阿胶联手大型直播节目《回家的礼物》为例,腾讯新闻以“组合拳”,借势节庆热点,助力品牌打通线上、线下营销全链路,以人文关怀快速提升品牌好感度,覆盖多元消费触点,为品牌“带货”。

栏目开播前,腾讯基于社交数据洞察,以平台级媒体矩阵,打造“过年送礼记忆”热度话题,引发全民关注;在节目中,与品牌共建原生内容品牌故事,实现品牌与内容的深度渗透、与情感的紧密捆绑;最终,借势春运全场景,以LBS定位+礼品卡等O2O引流方式,打通线上线下,引导消费者完成“激发购买欲望、影响购买决策、引导店内消费”的年货选购心理过程,实现营销闭环,让内容价值成功变现。

栏目共获得超过3389万次直播量,8820万次点播量,日均直播观看人数超600万。

有价值的内容,始终是品牌营销的稀缺资源。腾讯新闻,通过满足受众对内容的多元需求,以高浓度的信息价值,盘活内容与流量的张力,赢取用户对品牌的情感认同,实现品牌精神的有效传递;同时,以完善的营销闭环,与各行业合作伙伴深度融合,实现多方共赢,创造更多想象空间。


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