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为朱婷定制饮食、奥运面馆、赞助马拉松,揭秘康师傅体育营销秘诀

我要评论 来源:中华网  2018-5-2 14:28:57 编辑:163*王莉

北京时间4月27日,中国女排姑娘朱婷率领瓦基弗银行队在土耳其超级联赛决赛中3:0横扫对手夺冠,并荣膺总决赛MVP,朱婷在留洋的第二个赛季,已经集齐了世俱杯、欧冠、土超、土耳其杯以及土耳其超级杯五项赛事的冠军,拿下四项MVP(超级杯不评MVP),实现了职业赛场大满贯。

朱婷是当之无愧的世界排坛第一人

在这些荣誉背后,一家民族品牌的默默付出令人尤为感动,它就是康师傅。就在土超夺冠现场,康师傅还安排了庞大的助威团现场为朱婷打气,而在为运动员加油助力的过程中,康师傅的暖心行动让粉丝和广大受众都感受到了正能量,也实现了品牌价值的提升。

康师傅助威团远赴土耳其

夺冠后康师傅为朱婷举办庆功宴

事实上,康师傅在体育营销方面一直具有非常独到之处。无论是将面馆开到里约和平昌的奥运会现场,还是为郎平、朱婷等一批中国顶级运动员提供饮食保障,亦或是大规模赞助马拉松赛事服务跑者传递健康膳食理念,从借助明星实现粉丝情感转化到口碑传播,再到价值观输出,康师傅创造了一个个经典体育营销案例。

借明星建立于消费者的情感联系

康师傅与朱婷的合作始于2016年朱婷留洋开始,当时康师傅就推出“一路婷你”安心陪伴计划,聘请专业厨师为朱婷在土耳其排球联赛征战期间提供贴心地道的饮食服务,也正是在康师傅出色的后勤保障之下,朱婷取得了非常辉煌的成绩。

夺冠后朱婷第一时间感谢康师傅的陪伴

中国运动员留洋常常会语言交流、饮食习惯、文化融入等现实问题,而饮食习惯往往是很难在短时间内改变的,饮食的不适应则很可能影响运动员的竞技状态和水平。康师傅推出安心陪伴计划,为留洋的朱婷提供“私人订制”饮食陪伴服务,这在国内属首创。

而这样的精心照顾和陪伴,也获得了运动员发自内心的情感认同。朱婷曾多次在微博等公开场合表达自己对康师傅的喜爱及感谢。今年的土超决赛,康师傅成立土超助威团,将朱婷好姐妹徐云丽带到土耳其为朱婷加油打气。粉丝经常能从朱婷的微博等社交媒体看到对于康师傅的提及和露出,透过各类生活场景,康师傅的品牌营销也到达“润物细无声”的效果。

朱婷经常微博晒出吃面照

事实上,康师傅十分擅长借助粉丝对明星的情感依附,转化为对品牌的偏好,以便快速建立起品牌和消费者的情感联系,在体育圈,晒过吃康师傅面的体育明星达到数十位之多。

2016年3月18日,苏炳添在美国波特兰世界室内田径锦标赛备战期间,赛前吃了康师傅红烧牛肉面,在男子60米短跑项目中以6秒50持平了亚洲记录,赛前那碗面被网友们称为苏炳添的“日天”神器,康师傅不仅满足了苏炳添想念的家乡味道,也成了他的“luckynoodle”。

苏炳添近来状态大好

而不久前,CBA总决赛辽宁队以4比0横扫浙江广厦,获得历史首座总冠军奖杯。辽宁球员郭艾伦就在在夺冠后晒出自己的吃康师傅金汤肥牛面的图片和视频:“唉,终于赢了比赛,赛前吃的那碗面太好了,吃金汤就拿金牌了,现在再来一碗。”一展灿烂笑容,一时间引发热议。

CBA总决赛夺冠后郭艾伦在微博晒吃面视频

此外,2017至2018赛季中国女子排球超级联赛总决赛天津渤海银行女排问鼎国内联赛冠军后,刘晓彤发微博称要吃金汤面补充能量。而傅园慧领衔的各项目体育明星,以及NBA勇士队队员麦基、巴塞罗那巨星苏亚雷斯等也都曾品尝过康师傅的泡面。

傅园慧、麦基等国内外体育明星吃面照片

这些吃面照片和视频在社交媒体的出现往往伴随着与明星有关的热点事件,策划精细、有节奏,从而获得最大的新闻热度,实现最佳传播效果。

康师傅面馆开进里约、平昌奥运现场

实现完美“口碑传播”

康师傅另一大经典营销案例是将面馆开进奥运现场,再度开创了国内体育营销先河。

2016年里约奥运会期间,康师傅投入近千万元在里约开了一家面馆,为中国运动员、媒体和志愿者免费供应合口的中国菜肴和面食,获得了全国人民的集体点赞。期间,多位中国运动员和教练以及媒体人在微博上晒出食用康师傅泡面的照片,强行“被代言”的康师傅成为社交媒体上的热点话题。

中国女排主教练郎平深夜吃面照爆红网络

康师傅里约面馆开业当天,奥运举重冠军张国政、女排奥运冠军冯坤、央视著名运动员亲自下厨,烹饪自己最擅长的菜肴和面食,烧制出康师傅里约面馆的第一桌美食,就此一发不可收拾。

里约面馆开业当天

此后秦凯、何姿、张成龙、陈一冰等众多运动员纷纷来到现场,运动员吃面成为刷爆朋友圈的热门话题,康师傅也就此实现完美的“口碑传播”。

平昌面馆开业当天

平昌冬奥会冠军武大靖访康师傅平昌面馆

里约奥运面馆的大获成功让这一模式继续延续,康师傅平昌面馆在平昌冬奥会期间提供饮食,主要服务中国奥运会代表团成员、媒体,同时对所有人免费开放。地道的美食、温馨的体验吸引了不少外国游客、志愿者,吃喝免费更被称赞具有大国气度。

已故国际奥委会主席萨马兰奇之孙萨马兰奇三世到访康师傅平昌面馆

据了解,康师傅平昌面馆冬奥期间累计接待了中国代表团、志愿者和记者们4000余人次,让他们品尝到带着浓浓暖意的家乡美味。冬奥会赛事期间,恰逢传统春节,康师傅平昌面馆还推出了众多代表中国特色的美食和充满年味的活动包饺子、捏面人、贴窗花等,还邀请海内外人士共同参与,在异国他乡上演一场家乡盛宴。

志愿者在康师傅平昌面馆跨年

作为一家食品企业,康师傅并没有将巨额资金花在获取营销资源上,而一直在“吃”上下功夫。正所谓民以食为天,康师傅将面馆开进奥运会现场,切中要害,帮助中国健儿解决在海外饮食不习惯的痛点,这样的生动营销案例,让运动员获得实实在在的帮助,康师傅赢得口碑自然水到渠成。

赞助马拉松赞助服务上百万跑者,

输出的是价值观

如果说安心陪伴计划和面馆服务的是专业运动员,那么康师傅赞助马拉松赛事面向的人群则是最广大体育爱好者。

众所周知跑步作为一项全民广泛参与的运动,无疑是全民健身大众体育的最典型代表之一。2016年至2017年两年间,从长沙马拉松开始,康师傅已经服务了重庆马拉松、武汉马拉松、北京马拉松、杭州马拉松、广州马拉松、厦门马拉松等国内最具影响力与知名度的一系列马拉松赛事,初步统计,康师傅累计服务跑者上百万。

康师傅邀请奥运冠军陈定等体育明星在马拉松现场为跑者服务

康师傅通过赞助一系列马拉松赛事,实现高强密度和范围的赛事覆盖,贴心周到的赛事服务让百万跑者对康师傅建立良好的情感认同,而且自从康师傅进入马拉松领域以来,一直在倡导跑马科学膳食理念,帮助做好赛事前后的体能补给及恢复。

而在马拉松营销玩法方面,康师傅也是花样百出,让每一场马拉松都有不一样的营销爆点,比如,北马期间康师傅推出的早安跑者计划:教大家赛前如何合理训练、合理作息、合理饮食,由央视著名解说、嘉友跑创始人于嘉发起,毛大庆、张曼源等社会知名人士纷纷参与,奥运冠军陈定在现场为跑友亲自冲泡;长春马拉松赞助黑人选手领跑;兰州马拉松赛赞助跑兔军团为跑友配速领航;南京马拉松赛和泰山马拉松中的家庭亲子概念等等。不仅如此,从东京马拉松到纽约马拉松再到北极圈马拉松,康师傅护航中国跑者跑向全世界。

北马期间的康师傅展区

事实上,康师傅在体育领域的营销还远不止这些,在赞助世界大学生冬季运动会中国体育代表团、CUBA中国大学生篮球联赛等赛事方面,也有不少新意频出的玩法。

从服务专业运动员到最广大运动爱好者群体,从顶级赛事到群众体育,康师傅建立了一套多角度、多层次、多元化的立体营销体系,覆盖人群广泛。总体而言,康师傅方便面作为国内食品快消行业的龙头老大、一直在通过实实在在的服务来刺激市场的需求空间,打造健康、营养的形象,而康师傅这些营销案例,已经成为体育营销经典。



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