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法国柏阁:生活的仪式感,就是看最热的纪录片,配更好的葡萄酒

我要评论 来源:当代商网  2018-3-6 15:52:19 编辑:211*王莉

作为一个恩格尔系数极高的纪录片,《舌尖上的中国》自第一季以来,就一直是以“国民下饭神剧”形象出现的大IP。这个IP到底有多火?一组对比数据最为直接——2011年,央视纪录频道成立第一年,全年频道广告收益3600万;2012年,《舌尖上的中国》第一季问世创下全国收视率第一,凭借它的效应,2013年频道广告收益突破五亿;2014年,《舌尖上的中国》第二季,特约冠名播出的两家总共投入了九千多万元的广告费,整体广告盈利超过1个亿;同年第三季的招标大会上,“法国柏阁”更是以1.18亿元的天价中标,在2018年春节播出的正片中,这个葡萄酒品牌的logo也因此一直出现在画面的右下方。

安迪沃霍尔曾说,在未来世界,每个人都能成名十五分钟。凭借《舌尖》这部大IP和央视无限量的放大作用,“法国柏阁”在几天内,成名了无数个十五分钟。尽管等待了超过三年,尽管相比前两季,第三季的口碑出现一定下滑,但其播出后,仍保持着其他节目难以企及的高关注度、高话题性、高收视率。柏阁也趁热打铁,又斥巨资买下了舌尖第一、二、三季的永久冠名权——要知道,《舌尖》系列是央视重播最多的片子之一,在所有央视频道都重播过,拥有这样“待遇”的,有且仅有《西游记》。

“失之东隅,收之桑榆”,从投标到正式播出,三年的时间,让等待的人淹没,时间又让等待的人编织希望。等待的人中,不仅包括我们广大观众,也包括法国柏阁本身。

2012年末,柏阁(中国)将坐落于波尔多卡迪亚克附近的“Château de Pic”收入囊中,并命名为“柏阁酒庄”。控制了产品上游、保障了纯正血统和品质之后,如何打造一个在中国人心中知名度可以媲美甚至超越拉菲和奔富的葡萄酒品牌,重点就落在了宣传上。《舌尖上的中国》第三季不仅是2018年纪录片创作领域与视频播放领域的一件大事,同样也是品牌营销界的一件大事,法国柏阁看中的,就是这个IP的影响力与商业价值,这是一个传播的爆发点,可以全面引爆品牌的传播计划。

《舌尖上的中国》是给大家推荐中国餐桌上的美食,而很多人其实忽略了,美食,是需要美酒相配的。法国柏阁的冠名,其实是一个全新的联结方式。早在2014年底以1.18亿的大手笔投标《舌尖上的中国》第三季时,它的目标,就不止是“卖酒”。总裁吴首锐坦言看重《舌尖上的中国》的广泛受众群体,以及餐配酒的属性,“《舌尖上的中国》在呈现全国各地美食的同时,法国柏阁更为大家呈现美酒,相得益彰。唯有柏阁酒庄出产的这样历史与品质并重的葡萄酒,才能携手内容精良、文化内涵丰富、流量巨大的《舌尖上的中国》第三季,一起开启一场美食与佳酿完美结合的盛宴。”

从2014年开始,国内的白酒市场就呈现萎缩,相反,葡萄酒市场一路高歌,与此同时,葡萄酒出现在越来越多的场合,伴随80、90后的成长,年轻一代,对葡萄酒的消费已经达到了另一种高度。业内人士曾断言,“所有酒商现在错过葡萄酒,都将是终身遗憾。”如果说白酒是现在,那么葡萄酒就是未来。

当这个进口葡萄酒在中国的第二个黄金时代,撞上了中国餐饮业恰好进入的营销时代, 柏阁的这次冠名,不止是简单的做广告,而是一个黄金宣传平台与一个高端葡萄酒金牌的结合,是两种文化的相知相遇,是美酒与美食之间的天然沟通,是在味蕾的碰撞间、探寻着法国葡萄酒与中国饮食文化之间的融合与创新,开创了一种全新的IP共享模式。

法国柏阁酒庄所坐落的波尔多,就是电影里所说那个“世界上只有很少几个地方,早晨可以这样优美地醒过来”的地方,北纬45°的波尔多因墨西哥暖流的馈赠而有着温和的海洋性气候,而与它同纬度的中国东北,冬天却是漫天大雪天寒地冻。反观《舌尖》,在诞生之初,也是在纪录片一片愁云惨淡的寒冬之中。《舌尖》之所以红,是因为代表了一种乡愁,乡愁本质上并非对特定地理的追怀,而是人类天性的溯往;葡萄酒之所以芬芳,源自不息不屈的生命之美,也源自与艰难的对抗,就如葡萄藤,还有辛苦的葡萄农。幸运的是,二者都曾与遥远和寒冷对抗,也都获得了完美成熟。葡萄酒和《舌尖》的结合,又在成熟之上提供了新的视角,预见了一个群体尚未自我察觉的需求,也许未来,将不断地创造奇观。



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