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老字号新生机 五芳斋在京东收获年轻粉丝

我要评论 来源:食品中国  2018-1-30 13:50:05 编辑:213*王莉

“糯而不糊,肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”,一只粽子铸就五芳斋的金字招牌,97年的风霜,让这块招牌既披挂光荣,又亟待焕发新的想像力。

2015年,与京东的合作只是为了延长旺季的出货时间,如今,五芳斋在京东上收获了超出想象的能量。

 

新品铺货从线下的二三十天,缩短到京东上的两、三天。年轻消费者在京东惊喜邂逅老字号推出的“网红口味”。独家定制礼盒装、非粽子类产品的立体化销售,五芳斋不知不觉变得更年轻,更好玩了。新的一年,五芳斋还将与京东加深战略合作,在已经开启的京东年货节上也首次亮相年货礼盒。

借助京东的赋能,巷子中、弄堂里的悠长叫卖,换上新装,走进现代人的精致礼盒。传承与创新,回味无穷。

营销、品牌、产品、销售 五芳斋迎来全面蜕变

2015年12月18日,五芳斋正式与京东展开合作,并成立官方旗舰店。当时是希望利用京东物流配送的时效性,保证五芳斋在旺季订单的快速出库,延长旺季的销售时间。

传统的供应链,到节前最后一周,物流配送跟不上,往往就不出货了,非常可惜。而在京东超市,节前5天往往才是销量的暴增期,京东的自建仓储和配送系统,依然能够保证产品顺利出货,即时触达消费者。

“京东物流体系的优势对季节性产品的价值太大了。”五芳斋电子商务总经理夏红梅表示。

在零售革命和电商浪潮中,传统老字号企业转型中,都会遭遇供应链反应跟不上线上变化的难题。而京东的供应链优势相当于雪中送碳。除了配送速度之外,京东的全国网仓系统也能给老字号企业提供依托。五芳斋自建网仓的压力大大降低,产品直接进京东仓,成本也大幅度降低。

对保鲜要求高的食品企业来说,时间就是生命。而传统线下产业链的致命缺点就是环节多,时间长。据夏红梅讲述,传统线下,一只粽子从产地到经销商、品牌商,最后抵达消费者,一共有4级。而在京东,中间环节全部省去。而这中间差着的,不只是二十多天的时间。夏红梅表示,拿保质期比较短的绿豆糕、蛋黄酥等新品来说,如果想在线下铺货,是风险很大的,首先要跟各卖场进行沟通,进入经销商分仓、入码、制作促销海报,触达消费者往往需要二十多天,而万一卖场货柜有没有展示位和促销活动,销量可能很尴尬。

而在京东上,新品上线只需告知运营,直接进入全国4至5个京东大仓测试,华东仓当天就可以入仓,2到3天就可以开始卖了。即使向全国铺货,一周时间也可以搞定。这对于时效的提高,是质的飞跃。

而且,对于保质期短、保鲜要求高的食品来说,在京东的风险更可控,可以对目标用户进行针对性促销,减少滞纳浪费。而在传统货柜,消费者是零散不可控的。风险的控制还可以提前到铺货阶段。京东大数据可以对产品结构进行预判,直接指导生产和备货。

在与京东的合作过程中,五芳斋逐步发现,京东带来的化学反应远超之前的预期,不仅销售有了爆发式增长,五芳斋的产品研发、营销思路、品牌形象也不知不觉发生了蜕变。

新奇特口味产品备受年轻用户欢迎 

过去一两年,年轻消费者在京东发现,五芳斋竟然也有黑椒牛肉和巧克力口味的粽子,榴莲和小龙虾口味的月饼。他们一方面感到惊喜,刷新了对五芳斋的认知。另一方面也会买回去与好友分享,图个新鲜好玩。

 

五芳有礼卤味年货礼盒

“这些‘网红口味’从销量上来说,肯定跟传统口味没法比。但我们很高兴看到,年轻用户对五芳斋的认识在慢慢发生变化。我们不是老古董,我们也很年轻。”据夏红梅介绍,除了推出新口味,五芳斋在京东上的品类也在不断丰富,除了粽子之外,还推出月饼,咸蛋,糕点,杂粮等多种产品,打破消费者对五芳斋的固有印象。在今年的京东年货节期间,五芳斋积极推出了年货礼盒:江南特色的卤味产品,酱鸭,盐焗鸡,东坡肉,糖藕等系列产品,以及江南细点,绿豆糕,凤梨酥,牛轧糖等,有望取得不俗成绩。

而不论是口味还是品类的推陈出新,京东大数据都可以提供具体建议:哪个价格带的浏览好于其它。哪个产品销量口碑最好。大平台数据的整体预判、行业数据乃至竞品大盘,都让五芳斋从产品研发阶段就锁定目标人群。

针对京东用户的具体画像生产个性定制礼盒,也是五芳斋提升营销精准度和销量的重要尝试。端午,中秋,年货一年三季是五芳斋销售的旺季。针对京东商务人群多、男性消费群体多于其他平台的优质用户群体,五芳斋专门推出更注重质感和精致度的中高端礼盒装,取得喜人的销售业绩。

2017年,五芳斋和京东联合推出过7至8款定制礼盒,包括主打传统节庆红色的“喜庆五方”礼盒,以及与京东、沃尔玛三方共同推出的定制礼盒,销量和口碑都很有收效。“喜庆五方去年卖了近20万盒,提前10天就断货了。” 夏红梅表示

2018年,五芳斋计划加大定制力度,除了在端午节推出京东定制款礼盒,还会推出Plus会员专享等高端系列,在京东独家发售。

 “今年是狗年,京东618正好是端午节,我们计划将京东吉祥物小狗和传统端午元素等融合在一起,设计定制款。”夏红梅透露。

除了旺季礼盒热销,五芳斋的淡季销售周期也在京东被拉长。2017年,五芳斋淡季销售同比增长超过60%,很大部分来自于新品类、比如绿豆糕蛋黄酥,杂粮、八宝饭带来的增长。还有一部分是粽子的常态化销售,作为早餐点心出售。

今年1月16日,京东超市与13个省市的老字号协会,以及五芳斋等上百家老字号企业成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”,京东将从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌的“触网”和创新,让老品牌焕发经营活力。

夏红梅坦言:“老字号的品牌是无价的,有京东牵头,五芳斋很愿意站出来,为振兴老字号出一己之力。”

在京东的成绩已让五芳斋有了更大的信心,2018年,五芳斋计划在京东销售额比2017年再翻一番。



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