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崂山矿泉水在京东迎来价值新升级

我要评论 来源:食品中国  2018-1-30 13:48:21 编辑:213*王莉

国内唯一集中国名牌、中华老字号、最具市场竞争力品牌、中国矿泉水行业标志性品牌等诸多荣誉于一体的崂山矿泉水,自2016年入驻京东平台以来,一改之前长年“养在深闺人不知”的境况,品牌影响力和销售额呈倍数增长。

借助京东成立的国内首个中华老字号互联网无界零售联盟,以及京东强大的物流配送体系、尤其是前置仓区域直送网络,曾经对于消费者是“可望不可求”的崂山矿泉水,如今已经可以实现当日下单、当天送达,唾手可得。

 

 世界一流品质的矿泉水 为何长期困守于区域市场

过去几十年来,在令人目不暇接的饮用水品牌中,崂山矿泉水是真正的“大家闺秀”:品质一流,知名度、销售额、市场占有率却一直徘徊在较低水平。

崂山矿泉水被称为“中国第一瓶矿泉水”,源自第四纪古冰川遗迹,系万年古冰川矿泉之一,经深层花岗岩裂隙层层过滤,口感清爽甘冽,属于锶-偏硅酸型饮用天然矿泉水,其生产历史最早可以追溯到1900年。

崂山矿泉水母公司、青岛饮料集团副总经理林永健介绍说,当时在德国占领的青岛,有个德国商人在太平山打猎时,发现有一群刺猬围着小溪饮水,他好奇地捧起水尝了一下,感觉异常清洌可口。后来经检测,这里的水质比欧洲的一些矿泉水还要好,于是德国人在当地建厂生产矿泉水,主要销往天津、上海,还有欧洲。

建国后,崂山矿泉水参与了中国矿泉水标准制定,改写了包装饮用水的历史。改革开放初期,崂山矿泉水被作为国家指定产品,担负着出口创汇任务。崂山矿泉水陆续在中国行业内也赢得了诸多殊荣,被认定为中华老字号品牌和中国驰名商标。以其水源珍稀、历史悠久、水质纯净等特点,2017年崂山品牌被世界品牌实验室评为亚洲500最具价值品牌,成为矿泉水行业唯一上榜品牌。

根据海内外市场需要,崂山研制出有清热解毒、消暑解渴等独特功能的白花蛇草水,广受海外市场欢迎。从上世纪60年代开始,目前已出口全球20多个国家,出口50多年。

然而,由于受到水源限制、政策批文、传统线下物流配送效率低下等原因,崂山矿泉水水长期以来一直局限在区域市场,错过了中国瓶装水爆发的市场机遇,没有真正树立起全国影响力。甚至北京消费者想喝白花蛇草水,都需要托关系去青岛购买。与国际市场的火爆形成强烈反差,花开墙内,香飘墙外。

面对庞大的市场需求和严酷的竞争压力,崂山矿泉水在苦苦寻找突破机会。崂山矿泉水最根本的痛点,是作为区域品牌,仅依靠线下渠道和传统物流配送体系,无法有效触达全国消费者。而解决问题的途径,必须借势电商平台。

在这一背景下,崂山矿泉水找到了京东。

 

 与京东合作两年 崂山矿泉水迅速走向全国

2016年3月,崂山矿泉水正式与京东达成合作。

崂山矿泉水(北京)有限公司总经理许超说,崂山作为一个百年老字号企业,随着整体市场销售环境的改变和消费者购物体验需求的变化,需要从传统的线下销售和区域性销售模式,转换营销思路,借助强大的电商平台,对品牌做进一步推广宣传,让全国更多消费者知道崂山、了解崂山、喜欢崂山。

在众多电商平台中,崂山之所以选择京东,最主要的原因是京东拥有成熟的自建物流体系,全国市场配送能力强大,消费者体验良好。

事实上,作为市场后加入者,面临难以想象的竞争压力,所以崂山北京公司刚开始对北京以及华北市场并没有太大信心,但与京东的合作让他们获得了意外惊喜。

与京东合作之初,崂山矿泉水只是试探性地开了个自营旗舰店,意外的惊喜发生在中华老字号馆开通之后。2017年,京东精心筹划开设了中华老字号馆,目的在于凭借自身品牌宣传、渠道系统、物流配送、大数据分析等优势,从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌“触网”和销售创新,让老品牌焕发新活力。

入驻中华老字号馆的条件,一是必须是中华老字号,二是必须具备较强的成长性。在饮用水行业,京东只锁定了崂山一个品牌。

入驻中华老字号馆,让崂山矿泉水的市场表现有了质的飞跃。通过与京东深度沟通,崂山矿泉水决定选择白花蛇草水和水质最好的三号井大桶水作为电商主打产品,并根据京东基于消费大数据的建议,核定优惠幅度和促销方式,积极参与了2017年“517”吃货节和“618”大促活动。

“517”吃货节,崂山矿泉水当月销售额同比增长2倍“618”大促销,当月销售再创新高,同比增长3倍。

截至2017年12月,崂山矿泉水累计销售额同比2016年增长2倍,销售区域遍布全国,白花蛇草水全年销售量接近10万箱。得益于京东全面赋能,如今崂山矿泉水网上销量已占总销量70%以上,网上销售几乎完全依托京东平台完成。

前置仓区域直送网络的完善 给崂山插上腾飞翅膀

伴随着销量升级的,是消费体验升级。无论是保质期较短的生鲜产品,还是保质期相对较长的饮用水,消费者都希望下单后能更及时送达,拿到手的产品外观更加完美。

由于长期坚持自建物流配送体系,京东的配送、尤其是重物配送,消费者体验之好有目共睹。在一线城市的中心仓库网点基础上,向二三级城市拓展,搭建了前置仓区域直送网络。

之前二三线城市商品配送需要经过中心仓库周转,而在跟京东合作过程中,崂山矿泉水可以直接送到京东前置仓。前置仓区域直送网络,选取的多是销量较好的爆品,需要较大的配送量。对于京东和品牌企业而言,这一部署缩短了送货等待时间,提高入库效率;前置仓区域直送的商品送货量相对较小,降低了滞销或断货风险,保证库存良性运转;操作更灵活,可以多品拼车送货,总体上节约了物流成本。

更重要的是,前置仓区域直送网络的建设,使国内更多区域支持211送达,使消费者可以第一时间拿到商品,降低了短期保质产品过期概率。同时减少了退货破损率,维护了品牌商品形象。

前置仓区域直送网络可以大大提高消费体验。之前,消费者对消费体验要求不高,购买瓶装水,只要收到的商品没有破损,产品没有过保质期就行;现在消费者希望收到的水外包装更完整、更干净。尽管饮用水保质期比较长,但消费者仍然希望能在第一时间收到产品。

 “比如北京消费者,从之前买崂山水要托人去青岛捎带,到如今上午下单下午收货,这种超强体验给企业品牌带来的益处是无法估量的!”据许超介绍,崂山矿泉水入驻京东之初,只有北上广深4个仓库,如今在全国已经有了20多个仓库,实现了多点及时配送。

 加深与京东合作 2018年崂山矿泉水市场计划京东销售额翻两番

2018年是崂山矿泉水与京东合作的第三个年头,在之前的合作期间,崂山矿泉水的品牌形象和市场销售都上了一个大台阶,品尝到京东平台甜头的崂山,将进一步与京东开展深度合作,充分利用这个电商平台实现市场不断升级。

2018年初,崂山矿泉水和京东携手推出白花蛇草水联名版,结合狗年契机,首发京东狗年纪念款产品。2018年年货节期间,崂山矿泉水将会全力以赴满足备货需求,确保年货节产品供应。

在联名版产品基础上,崂山矿泉水正和京东沟通,希望利用京东大数据平台,深入分析消费者需求,围绕白花蛇草水专门为京东平台单独开发两个全新产品,从口味到风格,从包装到品牌形象,给消费者提供全新的产品。

2018年1月16日,京东超市联合13个省市商务厅,成立了国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”,同时启动京东超市年货节。

京东希望通过联盟为老字号品牌赋能,实现线上快速扩张,让此前日渐衰落的中华老字号品牌重新焕发生机。据京东介绍,目前超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市实现销售。联盟成立后,2018年京东超市将会实现100%的食品老字号品牌全覆盖,包括500家中华老字号和过千家地方老字号。未来3年,在京东超市将出现1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号品牌。

崂山矿泉水母公司、青岛饮料集团副总经理林永健表示,2017年,崂山矿泉水在京东平台的销售额同比2016年增长了2倍,2018年将继续保持这样的销售增速。未来崂山矿泉水将与京东在产品深度合作方面不断尝试,充分利用前置仓区域直送网络,让消费者重新认识崂山矿泉水,拥有更加美好的购物体验。



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