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值得期待,方便面产业或将实现U型反转

我要评论 来源:中华财经网  2017-6-15 16:24:07 编辑:208*王莉

   近几年,中国的方便面产业犹如在逆风中前行的巨轮,虽然受限于人口红利消失和消费升级导致销量下跌,但是康师傅、统一以及今麦郎等行业领军者始终奋力拼搏,或者因应中产阶级的崛起通过创新在高端面品类打开局面,或者通过大刀阔斧变革以迎接艰难时代,终使方便面产业从2016年下半年开始逐渐回暖,乍现新的曙光。

    统一将通路改革提上议程,以市场需求量为销售目标,根据不同季节不同需求量调整销售节奏,以便节省通路费用并快速响应市场。老对手康师傅则于今年第一季度实现逆转。据尼尔森数据,2017年第一季度方便面市场整体销量下降3.2%,销售额下降0.8%,产品结构升级趋势明显,康师傅方便面2017年第一季度销售量占市场份额44.5%,销售额市占比51.2%。

    1 康师傅方便面除了在市场占有率方面仍然保持行业龙头地位外,其收益也在逐步回稳。回头看这几年来国内方便面产业的景气程度,取得这样的业绩可谓不易。

    或许,国内方便面产业最艰难的时期已经过去。但也不容否认,方便面生产过剩、市场饱和、竞争激烈的业态并无根本改观。摆在国内各大厂商面前的,依然是一个非常严峻的市场格局。

    1992年8月,来自台湾地区的魏氏兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司,生产方便面产品,并取名康师傅。今年,正是康师傅进入大陆市场25周年之际。

    在过去25年,康师傅在大陆市场一路高歌前进,经历过经销商先打款再发货以及被消费者视为 “国民食品”的鼎盛时期,也度过业绩连年下滑的市场放缓阶段。如今,摆在这家企业面前的是,如何继续推进企业转型升级,优化通路管理模式,将方便面产业带出低谷,走出漂亮的U型反转之路。

    未来25年,康师傅能否再铸辉煌,继续引领方便面行业发展,取决于当下的抉择。这时候做对了,业绩曲线就能像笑脸一样上扬,稍有不慎,则可能继续滑落另一个低谷。

    2 康师傅方便面今年一季度业绩持续回稳,说明它做对了一些事情。

   例如,针对市场需求不断推出新品,改变了产品结构单一老化的局面。去年6月,康师傅“经典系列”重新上市,同时搭配熬制高汤等高端产品的推出,直接改善了下半年的销售状况。创新产品“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升级版”的先后上市,以健康属性为卖点,也有助于改变和提升品牌认知度,因而成为表现良好的新品。

    又如,挖掘市场潜力,加强体育场景营销,升级了产品的消费层次。在这方面,康师傅在里约开设面馆,为国内马拉松比赛提供全程营养支持,发挥郎平等人的名人效应,以及在影视剧内进行创意植入,都成为康师傅开发新通路的营销亮点。

    康师傅方便面进入大陆市场,一开始依赖的就是场景营销。魏氏兄弟刚到大陆时投资的并不是方便面,而是精炼食用油。有一次,康师傅创始人之一魏应行在出差途中,因不习惯火车上的饮食,自带了台湾产的方便面在车上吃,结果引来了许多人旁观,询问哪里可以买到这种方便面。

   这一个偶然契机,直接造就了康师傅方便面的问世及其多年辉煌。

    在火车上吃方便面,至今仍然是方便面的一个重要消费场景。这同时也给整个方便面产业贴上了快速方便、应急充饥等标签。而如今,体育场景营销则有助于重构方便面的消费通路,使之成为运动与健康人群的一种选择。

    当然,方便面进入体育领域,并不是凭空想象出来的营销卖点,而是有其现实助力。以往,国内体育运动员出国比赛,经常要带上一箱箱方便面,担心吃不惯国外的食品。在繁忙疲累的比赛之余,吃上一碗方便面,甚至成为许多运动员的美好回忆,还能快速补充能量。

    这既说明,方便面在体育人群中存在不小的消费潜力,也表明方便面并不是有些人想象中的不健康食品的代名词。这也是为什么康师傅找郎平等体育名人代言,而这些体育名人又非常乐意代言的原因。他们对方便面,别有一份亲切感。

    3 在企业发展理论中,有一个非常著名的微笑曲线理论。这是由台湾企业家施振荣提出来的,至今在传统制造业仍不过时。

    这个理论说的是,在整个产业链中,附加值更多体现在研发设计以及市场营销这两端,而处于中间环节的生产制造的附加值最低。这就形成了一个微笑嘴型的曲线。

    按照这个理论,康师傅方便面不断推出新品以及着力构建新消费场景,就是在研发与营销两端发力。就此而言,康师傅方便面销售量的止跌回稳,并非偶然。在这两大要素环节,康师傅还可以做到更多。

    例如,有数据表明,现在有小孩的家庭方便面消费指数出现增长。这背后是否说明,越来越多的小孩在消费方便面?这会不会成为方便面的品类新大陆?对于这种潜在需求,企业该如何去迎合与开拓?

    青少年方便面,或许会是一个不错的营销场景,这对企业也提出了更高标准的产品研发要求。如果能够在这领域取得更多突破,等于是抓住了新生代的市场,也为方便面的升级迭代提供了一个新方向。

    4 话说回来,上述做法都有一个共同背景,就是国内方便面市场过度饱和、竞争激烈,要实现销售与利润增长,只有不断地开发新产品、挖掘市场潜力。

    而应对这一行业态势,还有一种办法就是加快“去产能”的过程。去产能,一方面是说把过剩、落后产能降下来,另一方面就是把产能转移到需要的地方去。

    作为传统制造业的方便面行业,也面临着这个问题。这个问题不仅摆在康师傅面前,也摆在统一等方便面企业面前。娃哈哈、旺旺等传统食品企业,统统都要过这一关。

    减少落后产能,就是企业内部的产品线清理整合;而转移产能,目前这些企业所面临的一个良好机遇就是沿着“一带一路”走出去。

    如今,不仅是运动员出国带方便面,许多人到海外旅游也会带方便面。这且不说,许多到海外中资企业务工的人员,对方便面也有大量需求。仅“一带一路”沿线,就有多达65个国家和地区。而随着越拉越多中国企业参与“一带一路”建设,自然也会有越来越多的人员流向这些国家和地区。

    此外,根据世界方便面协会的统计,在上述国家和地区,方便面仍然有庞大的市场挖掘潜力。

    例如,截至2016年,巴基斯坦的方便面总需求为1.9亿份,乌兹别克斯坦为1亿份,哈萨克斯坦为2.4亿份(2015年为1.4亿份,增长非常快),伊朗为0.4亿份,捷克0.9亿份,这为中国方便面企业的借势“出海”提供了广阔的市场腹地。

    在国内市场上继续挖掘市场潜力,在海外借力“一带一路”加快国际化布局,开拓新市场,这几乎就是方便面产业扭转颓势的必由之路了。

    过去几年,国内方便面市场出现了下滑,但越来越多迹象表明,这只是一个调适过程,并不意味着“方便面死了”。在许多场景下,方便面仍然不可或缺,甚至不可替代。方便面市场份额占据国内半壁江山的康师傅,其转型升级的一举一动,关乎整个产业的发展。未来几年,康师傅方便面能否走出低谷,实现漂亮的U型反转,值得期待。

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